Fixation prix dans le domain du luxe

Pages: 6 (1488 mots) Publié le: 29 janvier 2012
Fixation du prix dans le domaine du Luxe

Avant toute analyse rappelons les deux idées indispensables à notre sujet:
- Un prix est de l'argent ou d'autres rétributions échangées contre l'achat ou l'utilisation d'un produit, d'une idée ou d'un service. C'est un indicateur de la valeur, il a un impact direct sur les profits.

- Le luxe est « le mode de vie » consistant à pratiquer desdépenses somptuaires et superflues, dans le but de s'entourer d'un raffinement fastueux ou par pur goût de l'ostentation. On appelle cela une consommation ostentatoire. Elle est soit destinée à montrer l’appartenance à un statut social, soit a imiter un certain mode de vie.

Un produit de luxe représente avant tout un label de qualité. L’acheteur sait par avance qu'il a été produit grâce à unsavoir-faire et est donc prêt à payer la rareté d'un tel produit.

Le luxe, un secteur pas comme les autres

Créer des produits en espérant que le marché les adoptera, les diffuser tout en préservant leur rareté, les promouvoir sans se compromettre, satisfaire sa clientèle sans espérer nécessairement la retenir...le marketing du luxe n'est pas à l'abri des contradictions.

On observe depuis quelquesannées une démocratisation du luxe. Peut-on parler d'un marché qui deviendra plus accessible aux consommateurs ?

Le luxe à subi bien des changements au cours de ses vingt dernières années.
Les produits et les services sont progressivement «descendus dans la rue» et, pour certains d'entre eux comme les parfums, les eaux de toilette et les accessoires de mode sont désormais achetés et consomméspar le plus grande nombre.
Plus d'un européen sur deux a acheté une marque de luxe au cours des douze derniers mois. Selon une étude de marketing réalisée par l'institut Rise

De nos jours, le luxe est devenu de plus en plus tributaire de situations particulières d'achat et de consommation. Il se nourrit maintenant de la consommation exceptionnelle des gens ordinaires. Les études de marchédans le domaine du luxe sont plus confirmatoires qu'exploratoires. Elles sont centrées sur les réactions et préférences du marché que sur les attentes.

Le luxe à connu sa plus grande baisse en France entre novembre 2008 et avril 2009, (début de la crise économique). Depuis plus d'une dizaine d’années, se sont les asiatiques qui représente plus de la moitié du chiffre d'affaire réalisé à traversle monde et en particulier en France dans le domaine du luxe. Le groupe LVMH à réalisé en 2010 un chiffre d'affaire de
20 milliards d'euros;dont un bénéfice net presque doublé, fruit de son investissement dans le sellier Hermès. Leur marge brute représentée 65 % de leurs ventes.
http://www.lvmh.fr/communication-financiere/lvmh-en-bref/chiffres-cles

Pour pouvoir fixer ce prix, il fautrespecter six étapes bien précises, chacune ayant un rôle primordial.
- L première est la détermination des contraintes et objectifs relatif à la fixation des prix.
Des contraintes telles que la demande d'un produit, la nouveauté, les coûts et la concurrence.
Des objectifs tels que le profit, la part de marché et la survie.
- La deuxième est l'évaluation de la demande et des revenus.
- Latroisième est de déterminer les rapports coûts, volume et profit.
- La quatrième est de retenir un niveau de prix approximatif
- La cinquième est la stratégie de fixation du prix
- La sixième est la révision des prix courants ou proposés.

Nous allons nous intéressés à la cinquième étape, et plus précisément au positionnement du luxe dans la stratégie de marge.

Le prix participe au positionnementde la marque mais aussi les caractéristiques techniques du produit, de la distribution sélective et la communication.

Paradoxe du prix : Pour des produits banalisés, la structure des coûts et le positionnement concurrentiel constituent les deux bases de la tarification. Dans le domaine du luxe, les coûts conservent bien sûr leur importance mais, en même temps, la « valeur imaginaire »...
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