Fredperry

Pages: 10 (2486 mots) Publié le: 24 mai 2013
FRED PERRY, UNE MARQUE COURONNÉE DE LAURIERS

Etude de la diversification de la Marque

SOMMAIRE

I. Présentation de la marque

II. Analyse concurrentielle

III. Stratégie de diversification

IV. Le maillage

V. Conclusion

Chiffes clés :
- 68 000 polos sortent chaque année du site de Leicester, la France représentant 10% de son marché, derrière laGrande-Bretagne et l'Italie.

Derrière le polo - 75 euros pièce tout de même -, les accessoires, portés par la bagagerie, représentent 12 à 15% du chiffre d'affaires en France. Son public: des quadragénaires nostalgiques, d'anciens punks, des gays, de jeunes groupes de
musique, des bobos

I. Fred Perry, un

Frederick John Perry, fils d'un ouvrier de l'industrie cotonnière né le 18 mai 1909 àStockport, champion du monde de tennis de table en 1929, s'essaie avec un certain succès au tennis, jusqu'au sacre: des victoires en Coupe Davis puis à Wimbledon.
La carrière du tennisman s'achève en 1940 avec une fracture du coude. Il devient l'ambassadeur d'un poignet anti-transpiration, puis, en 1952, d'une chemise de tennis en coton piqué à manches courtes et col boutonné.
Près de 20 ansaprès celui de René Lacoste, le polo Fred Perry est né. Avec ses détails maison, le liseré noir et la couronne de lauriers, initialement brodée sur la tenue de l'équipe anglaise de Coupe Davis. Rapidement porté par les joueurs sur les courts de Wimbledon, alors que les matchs de tennis commencent à être retransmis à la télévision, le polo Fred Perry sera largement médiatisé. Le cœur de métier de lamarque est avant tout le sport, le polo est utilisé dans un objectif sportif : le tennis !
C’est grâce à ce lancement et à cette médiatisation que la marque s’est fait connaître. Dans un premier temps dans le milieu sportif puis en se diversifiant vers la mode au fil du temps.

Valeurs et positionnement
La marque a connu une forte connotation post-punk, mais elle a toujours su, avec unmarketing assez discret, surfer sur les différentes tendances musicales. Elle a été portée tour à tour par les Mods anglais, les Teddy Boys, les punks, les jeunes gens Mödernes en France, puis les tenants de la brit-pop au début des années 90...
Elle est née sur les terrains de tennis dans le même temps que Lacoste, cependant elle n’a pas connu le même un destin. En effet, à l’inverse, la marque acréé un positionnement « underground ». La marque a su se forger dans les différents courants musicaux.

La marque évoluera cependant au début des années 60 grâce aux «mods». Ces jeunes urbains prolétaires amateurs de Mod jazz, au mode de vie festif et hédoniste, obsédés par leur élégance, font de Fred Perry un de leurs emblèmes vestimentaires et constituent les valeurs phares de la marque.

Prismeidentitaire

Le prisme identitaire d’une marque repose sur 6 facteurs : le physique, la personnalité, la culture, la relation, le reflet et la mentalisation.

Le physique : il renvoie à la catégorie de produit, au packaging et aux attributs tangibles
du produit mis en avant dans la communication. Le physique est extérieur à la marque. Pour la marque Fred Perry, il y a :
* une variété deproduits déclinés en différentes couleurs et gammes. Les produits Fred Perry varient ainsi du textile (polos, chaussures) aux accessoires.

La personnalité : elle est, à l’inverse, intérieur à la marque. La personnalité de la marque se spécifie comme pour un être humain par un certain nombre de traits de personnalité. Les psychologues se sont accordés pour considérer l’approche des « Big Five »(modèle OCEAN) comme pertinente pour décrire la personnalité humaine : les cinq facteurs principaux de la personnalité sont la Stabilité émotionnelle (Neurotiscm), l’Extraversion (Extraversion), l’Ouverture (Openness), l’Agréabilité (Agreableness) et le Caractère consciencieux (Conscioustness).
Les facteurs de personnalité de Fred Perry sont :
* l’extraversion : sociable, recherchant la...
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