Freins et motivations

Cours à partir du livre de Henri Joannis De l’étude de motivation à la création publicitaire et à la promotion des ventes.

A- Les motivations

1- Définition

Les motivations sont des forces psychologiques positives, c'est-à-dire, tendant à l’achat. Elles correspondent aux besoins que satisfait l’achat. Il est important de dire dès le début qu’elles ne correspondent pas à une liste standardisée telle qu’on les trouve dans certains manuels (instinct de nutrition, de reproduction, d’affirmation de soi). Elles correspondent à un faisceau d’éléments psychologiques prenant sa place dans l’univers psychologique total de l’individu et dépendant de lui.

Exemple : liste de motivations d’un individu X futur militaire : agressivité, famille, aventure, collectif, patriotisme, …..Toutes ces motivations vont l’emmener vers la décision de contrat, d’achat.

Ces faisceaux n’existent qu’à l’égard du produit étudié ; Ils disparaissent ou se transforment complètement quand on étudie une activité voisine. Ils sont fixes et permanents pour un individu mais n’existent qu’à l’égard d’un contexte et d’un produit donné.

2- La nature des motivations

On peut les classer en trois catégories.

- Motivations hédonistes. Ce sont les pulsions d’achat qui trouvent leur origine dans le besoin d’obtenir de la vie des plaisirs. Une pulsion de ce genre est évidemment la gourmandise, qui se manifeste par l’achat de certains produits (chocolat…), comme par la recherche de certaines qualités dans ce produits : un biscuit frais craquant sous la dent, un café qui sent bon dès que l’on ouvre le paquet, une orange bien juteuse et douce. On rencontre souvent des motivations hédonistes moins évidente, le rasage est pour l’homme une des seules occasions où il lui soit permis de se contempler longuement dans une glace, nous avons aussi un réel plaisir un insecte volant d’un tir adroit à l’aide d’une bombe insecticide satisfaction du même type que le