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Génération Y et marketinG évolution ou révolution ?
Agnès HELME-gUIZOn Et MIcHEL OttMAnn

Les représentants de la génération Y sont souvent perçus immatures, zappeurs, irresponsables mais néanmoins créatifs. Les entreprises ont dû repenser leurs méthodes de management. Qu’en est-il de leur stratégie marketing ? Une réponse est apportée au travers du passage en revue de trois variablesclés : la segmentation, l’image de marque et la fidélisation.

ger d’équipe, tous ont eu à faire face, parfois avec désarroi, à un ou plusieurs de ces comportements… Qui sont ces jeunes ? On les appelle la Génération Y, Génération boomerang, Echoboomers ou Millenials. Nés entre 1978 et 1995 et donc âgés de 15 à 32 ans (les bornes varient légèrement selon les pays), ils sont, en France, environ 13 millions (8) et représenteront 40 % de la population active en 2012. Aujourd’hui, ce sont des consommateurs dotés d’un fort pouvoir d’achat : ils gagnent 23 milliards par an et en dépensent environ 18 (2). Même si leur comportement peut être qualifié d’adulescent1 et irriter, ils sont bien là ! Il importe donc d’apprendre à les connaître, à décrypter leurs comportements et à « faire avec ». La question qui se pose alors est de savoir si, par la force des choses la prise en compte des spécificités des Y va entraîner une évolution du marketing, ou une révolution ? Va-t-elle remettre en question les fondements théoriques de cette discipline et modifier en profondeur les pratiques des managers ? Une première réponse est apportée ici, au travers de l’examen détaillé de trois clés de la stratégie marketing : la segmentation, l’image de marque et la fidélisation.

Segmenter les Y
Les jeunes de la génération Y (nommés « les Y » par la suite) présentent une homogénéité forte en termes de valeurs, de motivation d’achat et de marques préférées. Si les plus jeunes n’achètent pas exactement les mêmes marques, c’est simplement une question de budget. On observe un « effet