Génération y

Pages: 12 (2808 mots) Publié le: 17 mars 2011
Rubrique « À propos de »

Génération Y et marketinG évolution ou révolution ?
Agnès HELME-gUIZOn Et MIcHEL OttMAnn

Les représentants de la génération Y sont souvent perçus immatures, zappeurs, irresponsables mais néanmoins créatifs. Les entreprises ont dû repenser leurs méthodes de management. Qu’en est-il de leur stratégie marketing ? Une réponse est apportée au travers du passage en revuede trois variablesclés : la segmentation, l’image de marque et la fidélisation.

ger d’équipe, tous ont eu à faire face, parfois avec désarroi, à un ou plusieurs de ces comportements… Qui sont ces jeunes ? On les appelle la Génération Y, Génération boomerang, Echoboomers ou Millenials. Nés entre 1978 et 1995 et donc âgés de 15 à 32 ans (les bornes varient légèrement selon les pays), ils sont,en France, environ 13 millions (8) et représenteront 40 % de la population active en 2012. Aujourd’hui, ce sont des consommateurs dotés d’un fort pouvoir d’achat : ils gagnent 23 milliards par an et en dépensent environ 18 (2). Même si leur comportement peut être qualifié d’adulescent1 et irriter, ils sont bien là ! Il importe donc d’apprendre à les connaître, à décrypter leurs comportements et à «faire avec ». La question qui se pose alors est de savoir si, par la force des choses la prise en compte des spécificités des Y va entraîner une évolution du marketing, ou une révolution ? Va-t-elle remettre en question les fondements théoriques de cette discipline et modifier en profondeur les pratiques des managers ? Une première réponse est apportée ici, au travers de l’examen détaillé detrois clés de la stratégie marketing : la segmentation, l’image de marque et la fidélisation.

Segmenter les Y
Les jeunes de la génération Y (nommés « les Y » par la suite) présentent une homogénéité forte en termes de valeurs, de motivation d’achat et de marques préférées. Si les plus jeunes n’achètent pas exactement les mêmes marques, c’est simplement une question de budget. On observe un « effetgénération » supérieur à celui de l’âge. Ainsi, les critères socio-démographiques de segmentation deviennent inopérants. Certes, souligner leur inopérance n’est pas nouveau.

Q

ui n’a pas été confronté à un jeune qui est en retard voire qui ne se présente pas à un entretien et qui ne s’en excuse même pas (ni avant ni après) ? A un jeune qui avant d’exécuter une tâche ou de suivre unedirective (procédure, horaire) demande de justifier les raisons pour lesquelles il devrait le faire et qui parfois refuse de s’exécuter ? A un jeune qui quitte l’entreprise pour laquelle il travaille ou la marque qu’il achète habituellement en apparence sur un coup de tête malgré toutes les attentions dont il a été l’objet ? Enseignant, responsable marketing ou mana-

Agnès Helme-Guizon est Maître deConférences à l’IAE de Grenoble et membre du laboratoire de recherche CERAG UMR CNRS 5820 Contact : agnes.helme-guizon@iaegrenoble.fr Michel Ottmann est coach et consultant-formateur en management des équipes. Il propose d’aborder le management de la génération Y par une approche transculturelle. Contact : michel.ottmann@fables.fr Christian Dussart, professeur à H.E.C. Montréal est responsable decette rubrique « A propos de ». Contact : christian_dussart@hotmail.com

Décisions Marketing N°59 Juillet-Septembre 2010 – 83

Génération Y et marketing
Ce qui change, c’est leur inutilité. C’est plutôt une bonne nouvelle pour les gens de marketing ! Il « suffit » de répondre à leurs attentes – parmi lesquelles les plus importantes sont la recherche d’unicité, la recherche de variété et larecherche de réversibilité des choix –, tout en respectant leurs valeurs (dont certaines sont parfois contradictoires) : individualisme, altruisme, besoin d’appartenance et d’interactions sociales, réussite professionnelle, vie personnelle et familiale, entrepreunariat, engagement social (1). En résumé, au-delà d’une segmentation « classique », ce qui les caractérise est qu’ils veulent tout et son...
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