Sujet: Création d'une filiale de distribution en Suisse pour BASF Coatings
Présentation du sujet :

La société BASF Coatings m’a nommé fin 1998 pour créer une filiale de distribution en Suisse. La division concernée commercialise des produits de peinture réparation destinés aux carrossiers et aux concessionnaires ayant une activité de réparation automobile. Pour le besoin de la compréhension du cas, il est important de savoir que les constructeurs automobiles (après-vente) ont une force de prescription notable sur ce marché.
Les produits peinture étaient commercialisés à l’époque par un importateur, bien inséré dans le tissu socio-économique suisse, qui avait réussi à acquérir une part de marché de prés de 30%. Il existait en outre en Suisse une filiale BASF AG Switzerland qui commercialisait divers produits chimiques.

Le plan initial prévoyait de racheter l’activité peinture réparation à l’importateur et de l’intégrer dans une nouvelle filiale BASF Coatings AG Switzerland. Les négociations étaient gérées par le directeur Europe de la division ainsi que le Directeur Général de la filiale BASF AG Switzerland ; elles avaient démarré plusieurs mois avant la date prévue de mon arrivée.
Les négociations s’achevèrent de façon brutale quand l’importateur annonça, le 18 janvier 1999 qu’il avait signé un contrat avec un autre fournisseur de peinture.
Selon les termes du contrat existant avec BASF, il avait l’obligation de commercialiser ses produits jusqu’au 30 avril suivant.
Je fus obligé d’interrompre mes activités en France et de me rendre en Suisse le plus tôt possible, avant la date prévue. Pour mener à bien mon projet, je devais être aidé par la filiale BASF AG Switzerland. Etant donné qu’il était prévu que je prenne plus tard la direction de la filiale autrichienne, on avait aussi convenu que je serai aidé par divers employés autrichiens.

Le démarrage en Suisse (création de la filiale et lancement de la nouvelle activité) est marqué par une