Correction
Etude de Cas Gillot

•Intro…
Créée en 1912 l’entreprise Gillot est une entreprise agro-alimentaire basée en basse Normandie. Elle produit et commercialise en France et à l’étranger des fromages normands dont un camembert à forte notoriété. Cette entreprise dynamique est en 2006 confrontée à un double enjeu :
- la nécessité en tant que PME de s’adapter à la tendance dynamique et innovante du marché du fromage en libre service tout en préservant son positionnement de » petite laiterie traditionnnelle / authentique »
- la nécessité d’affirmer et de défendre son positionnement « lait cru traditionnel » en pleine crise du camembert AOC
Introduction du plan

DOSSIER 1 : DIAGNOSTIC EXTERNE ET INTERNE
QUESTION 1
Evoquer ici le rayon du fromage LS mais également mettre en avant les spécificités du produit camembert •

Le marché du fromage LS

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marché mature avec stabilisation des ventes et baisse générale et régulière de la consommation. Le marché du fromage LS est un segment particulièrement dynamique du rayon frais : 44 innovations en 2006 hors MDD ! Il est le seul qui génère de la valeur au rayon crèmerie (3
539 M €, +1.4% de CA).

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Marché du camembert

– représente 9.3% des parts de marché en volume sur la totalité dumarché fromage en
2005 (chiffres TNS 2006), annexe 5.
– Il fait partie de la famille des pâtes molles, le segment le plus sinistré du segment LS.
– Le camembert a ainsi perdu 21 millions d’euros en 2005.
Insister sur les deux familles de camembert : le camembert de normandie AOC et le camembert hors AOC et pasteurisé. On peut affiner cette segmentation avec les camemberts pasteurisés, les allegés et les crus ou thermisés (nuance importante dans la guerre de l’AOC !).
– Fromage le plus apprécié par les français (ex æquo avec le gruyère) selon le baromètre TPL cniel 2003-2004 réalisé sur les fromages traditionnels
– Paradoxalement, les ventes sont en forte baisse (-21 millions d’euros pour