1/STRATÉGIE DE FIDÉLISATION
FRANCOIS MARE, DIRECTEUR CRM DU GROUPE PIERRE & VACANCES - CENTER PARCS
Marketing Direct N°161 - 29/11/2012 - Dominique Fèvre

POUR FAIRE LA DIFFERENCE DANS UN SECTEUR ULTRACONCURRENTIEL, LE GROUPE CHERCHE A VENDRE UNE EXPERIENCE FONDEE SUR UNE RELATION DE FIDELISATION.

Dans votre secteur, la compétition est rude... Comment vous démarquez-vous?
Sans aller jusqu'à l'affect, nous travaillons, par exemple, à humaniser cette relation. Nous voulons que le consommateur vienne et revienne autant pour nos produits que pour la relation que nous entretenons avec lui. Nous fondons notre CRM sur l'expérience client et nous souhaitons passer. Car dans le tourisme, plus que dans toute autre industrie, on distingue l'acheteur du consommateur du produit (enfants, épouse...). Ce dernier participe souvent davantage à la décision de retour.

Comment segmentez-vous cette base de contacts?
Sachant que le renouvellement d'achat dans notre activité est de 18 mois, les outils RFM classiques (récence, fréquence, montant) ne s'avèrent pas suffisants pour réaliser une segmentation fine. Nous y ajoutons donc des critères quantitatifs et qualitatifs. La segmentation des clients de Pierre & Vacances (qui fréquentent nos résidences en été et en hiver) est différente de celle des clients Center Parcs (qui viennent sur les sites toute l'année, indépendamment de la saison).

Quels sont vos objectifs en termes de conquête?
Nous voulons maintenir le niveau de recrutement annuel actuel, à savoir plus de 100 000 clients pour Pierre & Vacances et plus de 300 000 pour Center Parcs.

Et en termes de fidélisation?
L'objectif à moyen terme est de baisser le taux d'attrition (1) d'un point et demi. C'est un enjeu majeur. Pour cela, nous devons comprendre le comportement des acheteurs de dernière minute, car ces derniers représentent une part croissante de nos clients et sont particulièrement volatils. Il nous faut savoir s'ils sont sensibles au seul prix ou si