Jacques DIOUX
LE GUIDE
DU MERCHANDISING
© Éditions d’Organisation, 2003
ISBN: 2-7081-2862-0
1 - Positionnement
© Éditions d’Organisation
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Positionnement
1.1 – Les 7 facteurs influençant le merchandising
➤ Analyse des 7 facteurs pages suivantes
Des corporations au e.commerce
MERCHANDISING
Temporalité des courses
Concurrence
et stratégies
6 questions concentration merchandising
Positionnement
enseigne
Le pendule centralisation décentralisation De la réflexion aux actions
24 1 - Positionnement
© Éditions d’Organisation
A P P L II C A T II O N P R A T II Q U E
Positionnement prix
À partir de l’évolution des hypers (voir ci-dessous) analysez le positionnement prix de vos trois principaux concurrents sur les trois plans :
• discount ;
• prix de vente grande diffusion ;
• rapport qualité/prix.
Depuis leur création en 1963, les hypermarchés ont considérablement évolué. D’un positionnement nettement discount au départ « Notre métier est de casser les prix », « Nous écrasons les prix », « Pas de discours, des prix ! » le positionnement est devenu plus qualitatif : mise en avant de la gamme, de la qualité, des marques distributeurs…
Positionnement et circuit de distribution :
Certaines marques (parfumerie, couture, bijouterie), ayant un positionnement haut de gamme, ont une distribution sélective.
Pour un fournisseur, positionnement et circuits de distribution sont étroitement liés.
➤Le choix du positionnement est d’autant plus important que la concurrence est forte. Il permet de répondre différemment aux besoins des clients potentiels.
Le manque de positionnement est une cause de défidélisation des clients qui, dans ce cas, peuvent passer d’une enseigne à l’autre sans trouver de différences notables.
Les marques distributeurs concrétisent un positionnement (voir action 7 – Collection).
L’attitude « me too product » (faire la même chose que son concurrent), conduit à l’absence de positionnement.
« Le