Etude qualitative
Réaliser un guide d’entretien

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Les objectifs de l’étude
 Etude d’image (perçue/voulue)

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Enjeu (applications) :
 Recherche d’idées nouvelles  Recherche de message à véhiculer  Test de message publicitaire ou de packaging

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Forme de l’étude
 Entretien individuel, semi-directif  Administration : face à face de 30 mn  Echantillon : 2 groupes de 10 personnes  Population : acheteurs et/ou consommateurs réels ou

supposés du produit  Profil à déterminer (socio démographique et comportemental)

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La construction du guide d’entretien
 1- Lister tous les points à aborder  2- Regrouper les questions par thème  3- Créer une phrase « large » avant chaque thème pour faire

parler l’interviewé

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Plan d’enquête :
• 3 parties :
– 1° / Le packaging idéal – 2°/ Perception produit 1/packaging ou pub 1 – 3°/ Perception produit 2/packaging ou pub 2

• Les thèmes (exemples) : « parlez moi de…: »
– L’aspect – La forme – Le message – La contenance – La couleur
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Déroulement de l’entretien 4 phases :
1. La phase d’introduction; 2. La phase de début d’entretien 3. La phase de réponse 4. La phase de conclusion

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Techniques d’animation
 Laisser beaucoup de champ libre à l’interviewé : les réponses

spontanées sont favorisées, on reste neutre, on essaye de limiter au maximum les interactions.
 Eviter la reformulations abusives (interprétation)  Enregistrer si possible les interviews ou prévoir retranscription

écrite (1 interviewer + script)

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Analyse du discours
3 types d’analyse :
 une analyse syntaxique qui observe comment le discours est

structuré ;  une analyse lexicale qui montre la richesse et la nature du vocabulaire ;  une analyse thématique qui permet une analyse par thème.

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