Histoire de la Psychologie générale : du béhavior isme au cognitivisme

Pages: 26 (6376 mots) Publié le: 12 janvier 2014
Neuroscience du consommateur : une propédeutique

Bernard Roullet
Maître de Conférences
Université de Paris 1 Panthéon – Sorbonne
PRISM
e-mail : Bernard.Roullet@univ-paris1.fr

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Olivier Droulers
Professeur des Universités
Université de Bretagne Sud
CREM UMR CNRS C 6211
e-mail : Olivier.Droulers@univ-ubs.fr

Neuroscience du consommateur : une propédeutique
RESUME : cesdernières années ont vu le développement du paradigme neuroscientifique en
marketing. Plus d’une vingtaine de travaux de neuromarketing ont désormais été publiés et les
premières recensions présentées. L’objectif de ce travail, au-delà de la simple présentation des
techniques et de leurs limites, est de proposer aux chercheurs en marketing une méthodologie
permettant la mise en place d’un projetexpérimental en neuromarketing. A l’aide des
publications neuroscientifiques publiées, de fructueuses voies de recherche ou perspectives
pourraient être entreprises en marketing. Certaines voies seront évoquées.
MOTS-CLES : neuroscience du consommateur, neuromarketing, imagerie cérébrale.
ABSTRACT: this last decade saw the development of neuroscientific paradigms in
marketing and consumerresearch. Nearly two dozens of neuromarketing studies have been
published so far and the first reviews of literature have been provided. The objective of this
article, beyond the simple presentation of imaging techniques and their limitations, is to offer
a methodological approach to marketing scholars, allowing the implementation of a consumer
neuroscience experiment, by specifying itscompulsory phases. Prospects and research
avenues are evoked, with suggestions of experiments.
KEY WORDS: consumer neuroscience, neuromarketing, brain imaging.

2

1. INTRODUCTION
La création, en 2006, d’une nouvelle revue académique : « Social Neuroscience »1, montre à
quel point les neurosciences diffusent à présent dans toutes les sphères des sciences sociales et
humaines (Roullet, 2005). Onconstatera ainsi que des études recourant aux paradigmes,
méthodologies ou techniques neuroscientifiques sont menées en sciences politiques (Knutson
et alii, 2006), en sociologie (Freese, Li, & Wade, 2003), en sciences de l’éducation2
(Goswami, 2006), en économie (Camerer, Loewenstein & Prelec, 2005), en finances
(Peterson, 2005), en ergonomie (Parasuraman, 2003), en stratégie (Barraclough,Conroy &
Lee, 2004), en philosophie (Northoff, 2004), en éthique (Farah, 2005) et bien sûr en
marketing. Pour cette dernière discipline (si l’on considère la taxonomie académique
française), on recense des études en publicité (Plassmann et alii, 2007), en recherche sur le
prix (Berns, 2005) et en recherche en comportement du consommateur (RCC), que l’on
devrait d’ailleurs qualifier de rechercheen cognitions et comportement du consommateur
(Ambler et alii, 2004 par exemple). Pour une approche du champ disciplinaire émergent
qu’est le neuromarketing, le lecteur pourra utilement consulter Lee, Broderick & Chamberlain
(2007), Senior et alii (2007) ou Droulers & Roullet (2007).
De manière plus générale, le recours massif aux techniques d’imagerie cérébrale a
profondément modifié lechamp des études cognitives (individuelles ou sociales) et a
bouleversé la façon dont le chercheur ou le praticien aborde désormais la littérature
spécialisée et établit l’état de l’art. Si l’on cherche à recenser le nombre d’études publiées,
relatant des expérimentations réalisées avec des techniques telles que IRMf, TEP ou MEG (cf.
définitions infra), les bases de données renvoient désormaisdes dizaines de milliers de
références publiées. Si l’on s’en tient aux deux principales techniques employées (IRMf et
MEG) depuis 1990, on constate que près de 1.500 études en IRM sont désormais publiées
chaque année, contre 230 pour la MEG. Une méthode beaucoup plus ancienne et polyvalente
(l’EEG) produit un nombre stable d’études, soit environ 1.600 publications annuelles (cf.
Figure 1)....
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