Histoire de la publicité - dim

Pages: 15 (3694 mots) Publié le: 6 mai 2010
DIM


Les Débuts de la Marque.
A sa création, la Marque s’appelait « Bas Dimanche ». Cette société de bonneterie a été crée par Bernard Gilberstein à Troyes en 1953. Quelques années plus tard, les « Bas Dimanche deviennent les « Bas DIM » grâce aux conseil du président de l’agence Publicis de l’époque : Bleustein-Blanchet. La société se nomme donc DIM depuis 1965.

I/- DIM de 1953 à1975

En 1953, la marque se nommait « Bas Dimanche ». La marque commence à faire parler d’elle lors de défilés de voitures chaque année à Paris. En effet, le Président fondateur Gilberstein avait offert des DS19 ( voitures de l’époque ) aux représentants de la société, sur le côté des voitures étaient peintes une jeune femme allongée avec le slogan « Le Bas Dimanche vendu à l’unité ».A partir delà la société ne vas cesser de gagner des parts du marché, grâce à des innovations telles que les bas sans coutures. En 1962, Les Bas Dimanche représente 25% du marché.

C’est au moment du changement de nom de la marque que celle-ci amplifie vraiment ses actions de communication. LA communication de la société va commencer par une émission présentée par Jacques Legras sur Europe 1 portant letitre d’un slogan de DIM : « Gardez le sourire ». La société va inventer Un bas de secours vendu avec chaque paire. Les bas sont vendus à l’unité, à l’époque 10 bas valaient 10F. La marque va également travailler sur la packaging du produit. C’est Yvette Michau, directrice de création de Publicis qui va délaisser en 1967 les pochettes plastiques au profit de petits cubes dans lesquels les bas sontenroulés. La nouvelles boite laisse apparaître la couleur du produit.



Libération de la parole, des corps, émancipation des femmes, La minijupe apparaît, la marque en profite pour lancer les collants « Tels quels ». Dim défie toute concurrence en vendant ses collants 5F alors qu’ils valent plus de 20F dans le commerce. La communication publicitaire est axée sur le produit. La marques’impose grâce à des slogans tels que « Le collant c’est Dim » ou bien encore « dim, c’est aussi la mode en collant »

C’est en Octobre 1969 que des spots publicitaires passent à la télévision en France. Dim fait partie des premiers annonceurs. En effet dés le 10 Octobre elle programme 3 spots. Le premier est tourné par Just Jeackin (Un des premiers producteurs de films érotiques). On y voit les jambesd’une fille avec la musique Dim dam doum. La même année les collants opaques et de couleurs font leur entrée sur le marché. Dim cible alors un public plus jeune en se lançant dans la thématique « des copines chahuteuses, rieuses et danseuses ». Dans cette publicité les jeunes filles sont sur un tandem ce qui permet de montrer leurs jambes avec les différentes couleurs de collants existants.C’est en 1970 qu’apparait la célèbre musique qui est présente depuis dans tous les spots publicitaires de la marque. Elle est issue d’une série B américaine. La musique ne comporte que 6 notes et à été composée par Lalo Schiffrin. Cette même année la marque à réellement prie une envergure internationale. 65% du chiffre d’affaire de Dim est réalisé en dehors de l’Europe.


Marie-ChristineDeshayes devient en 1971 une des premières égéries de la marque. Elle est surnommée « la fille aux longues jambes ». On la voit tous d’abord dans des publicités qui apparaissent dans la presse puis sous forme d’affichage. On la voit ensuite dans les publicités de la saga « Dim Star » réalisés par William Klein. Puis dans des film en noirs et blancs pour les collants et slips . à la fin de ces filmsun clin d’œil est fait à Marylin Monroe : la jupe de la fille se soulève. Klein va réaliser 2 versions, une qui s’adresse au cinéma où l’on voit une jolie rousse allongée dans un canapé. Ce spot provoque les sifflements dans la salle. La version télé, c’est Marie-Christine Deshayes qui dévoilent ses jambes avec une mention « prochainement sur vos jambes » à la fin de la publicité.
La...
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