La marque _______________________________________________________________ Le capital de marque
Cours 3

1. L ’équité de marque

• L’équité de marque se traduit par un attachement à la marque. • Cet attachement provient de la satisfaction du consommateur; la marque devient une amie. • La marque appartient aux consommateurs. Elle est difficile à contrôler et échappe parfois à l ’entreprise. • Coca-Cola détient 75% des parts de marché… mais certains consommateurs commencent à la rejeter.
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Pourquoi investir dans la marque ?

• Loyauté des consommateurs • Reconnaissance des consommateurs • Influence de la marque • Support des consommateurs • Indulgence des consommateurs

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Publicité versus promotion des ventes

• Effets à court terme dont l’efficacité dépend de facteurs multiples: • qualité de la promotion • action de la concurrence • coopération des distributeurs • Contrairement aux programmes de valorisation de la marques, la plupart des actions de promotion sont facilement imitables. • Pousse les concurrents à réagir immédiatement et à faire exactement la même chose. • Les clients et la distribution s’habituent aux promotions et organisent leurs achats en fonction des habitudes données par le producteur.

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Publicité versus promotion des ventes • Conséquences:
• L’importance croissante du facteur prix d’où une pression très forte pour rogner sur la qualité des produits et des services offerts. • Dégradation de l’image de marque. • Mort du produit et de l’entreprise qui le fabrique.

• À quel moment est-elle utilisée?
• Une marque qui est en 3e ou 4e position sur le marché: pour rester dans la course • Challengers qui prétendent conquérir la première place • Leaders qui résistent aux attaques des challengers

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Les constructeurs et les destructeurs de marque
Gestion qui a le pouvoir de cadrer ou recadrer les