Image de marque

7699 mots 31 pages
De l'Image de Marque à la Fidélité : Mariage de Raison, d'Amour ou de Convenance Sociale ? From Brand Image to Brand Loyalty: A combination of reason, love, or social suitability?

Jean-Louis Moulins Professeur, Université de la Méditerranée, CRETLOG, Aix-Marseille Université jean-louis.moulins@univmed.fr Elyette Roux Professeur, CERGAM, IAE Aix en Provence, Université Paul Cézanne, Aix-Marseille Université elyette.roux@iae-aix.com Directeurs de Recherche à la Chaire Communication de l'ESCP-EAP.

Résumé : Intégrant les courants sur le rôle de l'image dans la construction du capital de la marque et ceux du marketing relationnel, l'objectif de cet article est de relier les modalités de la relation consommateur-marque aux dimensions du contenu de l'image : fonctionnelle, affective et symbolique. Les variables centrales de la relation à la marque identifiées ici sont aux nombre de cinq : (1) l'attachement, (2) la confiance, (3) l’identification, (4) l’engagement, et (5) la fidélité.

Mots clé : image de la marque, relation consommateurs-marques, attachement, confiance, engagement, fidélité à la marque.

Abstract: The integration of research on the relationship of brand image in building customer-based brand equity, and its influence on relationship marketing is the starting point of this article. The objective is to relate the customer-brand relationship modalities, as based on three dimensions of brand image: functional, affective and symbolic. We identify five relevant variables and discuss their relationships: (1) attachment, (2) trust, (3) identification, (4) commitment and (5) brand loyalty.

Key words: brand image, customer-brand relationship, attachment, trust, commitment, brand loyalty.

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Introduction
Bien communiquer le contenu de l'image de sa marque est essentiel pour établir ses positions sur la marché, se différencier des concurrents, et garantir ses performances dans le temps (Gardner et Levy, 1955). Partant de la distinction entre trois

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