Guillou Benjamin

CREG 2009

Une approche multidimensionnelle de la marque et des notions adjacentes
Le concept d’image de marque a fait l’objet de nombreuses recherches relativement récentes, dans la mesure où celui-ci s’est vraiment développé dans les années 1990. Très vite, de nombreuses définitions ont vu le jour restant tout de même cohérentes les unes avec les autres malgré le nombre conséquent de travaux de recherche portant sur le sujet. Cependant, il n’est pas rare de confondre l’image de marque avec des concepts comme l’attachement à la marque, la sensibilité à la marque, l’identité de marque ou encore la personnalité de marque. Face à ces confusions grandissantes, cet article se propose de clarifier ces différentes notions ainsi que de présenter un modèle conceptuel proche de l’image de marque, ayant le mérite d’être à ce jour l’un des plus aboutis : le capital-marque (Aaker, 1994).
I- L’image de marque : un concept multidimensionnel
Pour Décaudin (1996), l’image de marque est l’ensemble des représentations affectives et rationnelles liées à la marque. Le consommateur possède alors un ensemble de croyances sur une marque. De même, Aaker (1994) la définit comme étant un ensemble d’associations (généralement organisées de façon significative en sous-ensembles cohérents), pouvant être affectives et cognitives, et qu’un individu va associer à une marque. Une image de marque va alors se construire à travers l’expérience du consommateur face à cette marque et/ou à travers l’exposition répétée à la communication de la marque (Aaker, 1994).
L’image de marque va alors dépendre de « l’histoire » existante entre les individus et les marques au gré des expériences de ceux-ci. Ces expériences peuvent être vécues grâce à l’usage d’un produit de la marque (satisfaction ou insatisfaction) ou de manière plus indirecte (grâce au bouche-à-oreille). Ces expériences vont nourrir les associations à la marque stockées en mémoire et ainsi former l’image de marque
(Keller,