PERCEPTION DE L’IMAGE DE LA MARQUE DE DISTRIBUTEUR
PAR LES CONSOMMATEURS : UNE ETUDE DANS UN
CONTEXTE MULTI-CULTUREL

Mbaye Fall DIALLO
Doctorant Allocataire de recherche/Moniteur CERGAM, MI
Université Paul Cézanne Aix-Marseille III &
Institut Universitaire de Technologie de Marseille,
15-19 Allée Claude Forbin 13627 Aix-en-Provence
Tel: 06 30 69 85 87 Fax : 04 42 21 25 77
E-mail: mbayediallo2003@yahoo.fr

Remerciements :
L’auteur remercie d’une part, les relecteurs anonymes pour leurs recommandations et, d’autre part le directeur de recherche, Pr. Jean Philippe, sous la direction duquel ce travail est effectué. Actes 12éme Colloque Etienne THIL, 8 et 9 octobre 2009, La Rochelle.

PERCEPTION DE L’IMAGE DE LA MARQUE DE DISTRIBUTEUR PAR LES
CONSOMMATEURS : UNE ETUDE DANS UN CONTEXTE MULTI-CULTUREL
RESUME
Dans un marché de distribution de plus en plus concurrentiel, les distributeurs ont mis l’accent sur l’image de marque dans le but de se différencier davantage de leurs concurrents et ainsi créer une offre distinctive par le biais d’actifs tangibles et intangibles. Cette recherche exploratoire s’intéresse à la perception de l’image de la MDD par des consommateurs vivant dans un contexte multi-culturel. Des focus groups avec tests gustatifs ont été effectués et un questionnaire lancé auprès de consommateurs de MDD. Les résultats des tests gustatifs montrent globalement que la marque nationale (MN) est mieux évaluée si on s’en tient à des tests gustatifs non aveugles. Cependant, les résultats des tests gustatifs aveugles indiquent une meilleure évaluation de la MDD en termes de qualité gustative. Quant aux résultats des tests de moyenne et Kruskal-Wallis, ils montrent qu’il y a plus de similarités que de différences de perception de la MDD dans les trois groupes de consommateurs étudiés et indiquent une perception positive croissante des marques de distributeur. En termes d’implications théoriques, cette recherche apporte une meilleure compréhension des marques de