Impact de la culture sur le marketing internationale

Pages: 16 (3764 mots) Publié le: 24 février 2011
Ecole Supérieur de Commerce de Toulouse
Mastère en marketing management et communication

Impact de la culture sur le Marketing internationale
Cas de Procter & Gamble au Maroc

Présenté par : Tayeb BADAOUI Hicham BOURAADA

Ecole Supérieur de Commerce de Toulouse
Mastère en marketing management et communication

INTRODUCTION

Un nombre croissant d’entreprise se rendent comptequ’elles ne peuvent pas borner leur terrain d’activité à un seul pays et que le marketing international devient pour elles un impératif. Le marketing international se réfère habituellement à deux chapitres fondamentaux: - Les problèmes de pénétration du marché et de présence sur les marchés internationaux; - Les situations où les entreprises travaillant à l'échelle internationale marquent déjà uneprésence sur les marchés qui les intéressent. Les multinationales tel que Coca-Cola, General Motors, Philips, Hyundai, Sony, Daimler-Benz, Glaxo-Wellcome, Motorola, Hewlett-Packard, Microsoft, Infosys et d'autres ont tendance à être présentes sur la plupart, voire tous les marchés qui les intéressent. Pour ces entreprises, la question se rapporte davantage à la gestion du marketing mix internationalqu'à la pénétration du marché global. Plus concrètement, le problème auquel sont confrontés les managers aujourd'hui se rapporte à ce type de gestion. En effet, deux stratégies sont envisageables pour mener un développement international cohérent: L'approche standardisée et l'approche adaptée. Lorsqu'un produit est élaboré pour un marché géographique donné, sa commercialisation dans d'autres paysnécessite parfois un effort intellectuel supplémentaire. Autrement dit, plusieurs critères doivent être pris en considération avant d’opter pour une stratégie à savoir les facteurs sociaux, personnels, psychologiques et surtout culturels. C’est pourquoi, il serait intéressant d’analyser l’impact de la culture d’un pays sur le marketing international. Pour illustrer ce sujet, on prendra l’exemple de «Tide » la marque phare de Procter & Gamble, devenu aujourd’hui le nom générique pour dire « détergent » au Maroc.

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Première partie : Généralités et états des lieux de la culture Marocaine
A- La culture : 1) Définitions : - « Une culture est une configuration des comportements appris et de leursrésultats, dont les composantes sont partagées et transmises par les membres d'une société donnée. » Linton (1945). - « une culture est un ensemble de croyances et de normes, partagées par un groupe de gens, qui aident l'individu à décider ce qui est, ce qui peut être, comme on le ressent et on l’évalue (en bien ou en mal, avec un jugement de valeur), que faire, et comment procéder pour réaliser cela». Goodenough (1971) 2) Les différents niveaux de cultures : - Les langages (verbal - non verbal) ; - Les types de comportements explicites (habitudes et traditions dans tous les domaines des activités humaines : alimentation, habitat, habillement, médecine, hygiène, management…) ; - Les savoir-faire (des codes de communication à la manière d'utiliser les outils, et les produits de l'applicationdes savoir-faire, artefacts, arts…) ; - Les institutions (modes d'organisation collectifs : famille, éducation, entreprise, gouvernement, religion, justice…) ; - Les normes ("do's and dont's") - Les valeurs (concepts généraux décrivant les comportements désirés ou buts de la vie, qui orientent les comportements et l'évaluation des situations, et sont hiérarchisés par ordre d'importance) ; - Lesétats mentaux et processus cognitifs (perception, apprentissage, connaissance, mémoire, affects…) ; - Les mythes, croyances et représentations (de la nature, des autres, de la distribution du pouvoir, de la réalité, des émotions, de l'activité, du temps, de l'espace…).

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B- Les caractéristiques...
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