Impact du parrainage sur la notoriété

Pages: 32 (7931 mots) Publié le: 28 avril 2012
Effet du parrainage sur l’image de marque : Le rôle de la congruence

Nathalie Fleck - Dousteyssier Cahier n°325 Octobre 2003

Nathalie FLECK-DOUSTEYSSIER ATER à l’Institut Universitaire de Technologie de Sceaux, Université de Paris-Sud. Doctorante DMSP, Université de Paris-Dauphine, Place du Maréchal de Lattre de Tassigny, 75775 Paris cedex 16 et Programme Doctoral ESSEC, BP105, 95021 CergyPontoise cedex. fleckn@club-internet.fr

EFFET DU PARRAINAGE SUR L’IMAGE DE MARQUE : LE RÔLE DE LA CONGRUENCE

Résumé : L’impact du parrainage sur l’image de marque du parrain a encore peu été étudié. Cette recherche a pour objectif une double contribution : D’une part, elle introduit le concept de congruence entre parrain et entité parrainée, comme variable explicative à l’évolution del’image de marque. Ce concept de congruence est développé selon deux dimensions (Heckler & Childer 1992) : un couple parrain/entité parrainée est dit congruent s’il est pertinent et attendu, non congruent s’il est non pertinent et non attendu. L’effet de la congruence est supposé curvilinéaire, l’impact étant maximal pour une congruence modérée (couple pertinent et non attendu). D’autre part, d’un pointde vue méthodologique, ce travail s’appuie sur l’image de marque au sens de Keller (1993), i.e. l’ensemble des associations liées à la marque. Mots clés : parrainage, congruence, image de marque, associations à la marque.

THE EFFET OF SPONSORSHIP ON BRAND IMAGE: THE RÔLE OF THE FIT

Abstract : The effect of sponsorship on the sponsor brand image has not yet been investigated a lot. Thisresearch aims to contribute to the sponsorship research by two means: to explain the brand image change, we introduce the concept of sponsor-event fit through its two dimensions, relevancy and expectancy (Heckler & Childers 1992). The sponsor-event pairing fits when this pairing is relevant and expected and it does not fit when the pairing is not relevant and unexpected. The effect of the fit on thebrand image is supposed to be curvilinear: this effect is the highest when the sponsor-event pairing is relevant and unexpected. From a methodological point of view, we use the Keller (1993) brand image measure, that is to say, the set of brand associations. Key words : sponsorship, congruency, fit, match-up, brand image, brand associations.

Le parrainage émerge, depuis les années 60 etparticulièrement depuis les années 80, comme une nouvelle forme de communication des entreprises et des marques (Meenaghan 1991a, b, Sandler & Shani 1989, Mescon & Tilson 1987). La forte croissance du développement du parrainage, se traduit par deux phénomènes cumulatifs. D’une part, le développement du nombre de parrains avec un passage des entreprises du secteur du tabac ou des alcools, à celles desecteurs aussi variés que les produits de grande consommation, la distribution ou le tertiaire. D’autre part, l’élargissement des activités parrainées. Si les événements sportifs et culturels restent majoritaires, sont également apparus les domaines caritatif, médical et humanitaire avec le marketing des grandes causes autour d’événements ou plus souvent de fondations, ou encore le parrainaged’émissions télévisuelles (Meenaghan 1991a, b, Didellon 1997). Aussi définirons-nous le parrainage comme « une technique de communication qui consiste, pour toute organisation, marque ou produit, à créer ou à soutenir directement une activité socioculturellement indépendante d’elle-même et à s’y associer médiatiquement, en vue d’atteindre des objectifs de communication marketing » (définition adaptée deDerbaix, Gérard & Lardinoit 1994 et Didellon 1997). Cette activité peut être un événement, une discipline, un groupe de personnes, un individu voire une émission audiovisuelle. De nombreuses raisons ont été avancées pour expliquer le développement du parrainage, à commencer par des justifications de type défensif : Le parrainage apparaît comme une réponse possible à des contraintes légales...
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