Implantation de point de vente

Pages: 7 (1669 mots) Publié le: 16 décembre 2012
Implantation du Point de Vente

Introduction

La localisation serait selon les professionnels le principal facteur de réussite ou d’échec d’une activité commerciale. Elle conditionne 25% des raisons d’achat et 50% des raisons de non achat.
D’après un sondage LSA, 66% des français se déclarent fidèle à leur magasin d’abord parce qu’il est proche de chez eux. S’il convient de nuancer selonle type d’activité et le caractère de l’offre proposé, l’implantation est suffisamment stratégique pour justifier une démarche marketing rigoureuse.
On étudiera les aires de marché possible avant d’analyser la zone de chalandise retenue et d’évaluer son potentiel économique.


I/ Démarche d’implantation


A/ Les principales étapes

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1/ Définition des orientationsstratégiques

• Ouvrir un ou plusieurs points de vente ?
• Quelles aires de marché à viser ? Une aire de marché étant une zone géographique assez vaste offrant des possibilités d’implantation de point de vente. Elle est évaluée à partir de :
➢ La densité concurrentielle
➢ La situation socioéconomique
• Quel type de localisation à rechercher ?
• Création ou rachat ?
• Quelle structurejuridique ?
➢ Succursale ?
➢ Franchise ?


2/ Etude des aires de marché

• Sélection des aires de marché possible
• Etude de marché de ces zones
• Choix de celles offrant les meilleures opportunités


3/ Etude des sites

• Evaluation des zones de chalandise sur le plan géographique, économique et concurrentiel
• Simulation de géomarketing, évaluation des adaptations à apporterau concept, des réactions des concurrents locaux.
• Choix définitif du site

4/ Implantation du point de vente sur le site sélectionné

• Construction ou acquisition du point de vente ?
• Recrutement du personnel
• Définition du retailing-mix (marketing de site) en considérant les éventuelles adaptations aux spécificités locales
• Campagne de communication d’ouverture et de lancement• … test d’ouverture et adaptation du retailing-mix


B/ Géomarketing (logiciel Géo concept)

On utilise le géomarketing pour étudier les aires de marché et les sites potentiels :
• Zones non couverte par le réseau
• Déséquilibre de clientèles entre différentes implantations
• Chevauchement des territoires de vente éventuels (risque de cannibalisation)
• Les entreprises qui utilisentbeaucoup le géomarketing : téléphonie, grande distribution, banque, compagnie d’assurance, franchisés.
Fonctionnement d’un outil de géomarketing
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C/ Les contraintes de l’urbanisme commercial

• La Loi Raffarin (1996) règlemente l’implantation ou l’extension des surfaces supérieures à 300 m² ( on doit demander une autorisation.
• Autorisation demandée à la CommissionDépartementale d’ Equipement Commercial.
• Composition de la CDEC : 6 membres
➢ 3 élus : maire de la commune d’implantation, maire de la commune la plus peuplé de l’arrondissement, le représentant de la communauté d’agglomération.
➢ 3 personnalités : le président de la CCI (Chambre de Commerce et de l’Industrie), le président de la chambre des métiers, un représentant des consommateurs.
• Critères dedécision de la CDEC :
➢ Etat de l’offre et de la demande globale sur la zone de chalandise
➢ Densité d’équipement en Grande et Moyenne Surface de la zone
➢ Effets potentiels du projet sur l’appareil commercial local
➢ Equilibre entre formes de commerce
➢ Situation de la concurrence
• En cas de rejet, recours à la CNEC. Elle est composée de :
➢ 4 hauts fonctionnaires (membresdu conseil d’Etat, de la cour des comptes, de l’inspection générale des finances et de l’inspection générale de l’équipement)
➢ 4 personnalités désignés pour leurs compétences (dont un spécialiste de l’emploi)

II/ Analyse de la clientèle de la zone d’implantation


A/ Analyse géographique : Etude de la zone de chalandise


1/ Définition

• Synonymes : aire de marché, zone...
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