Implantation de starbuck's coffee en chine

Pages: 5 (1160 mots) Publié le: 17 janvier 2012
Starbucks Coffee en Chine

La Chine constitue, de nos jours, un marché de plus en plus attractif. En effet, avec une population de plus d’un milliard trois cents millions d’habitants, elle représente 20% des 7 milliards d’individus présents. Aujourd’hui et encore plus dans les années à venir, elle fait figure de plaque tournante stratégique du commerce international. Il est donc indispensablepour les entreprises de participer à ce développement et ce dynamisme. La plus grande chaîne multinationale de cafés, Starbucks Coffee, développe une stratégie très discutable dans un pays où encore le café est perçu comme un produit de luxe.

Il y a de cela une dizaine d’années, le café n’était pas du tout un produit consommé de façon habituelle en Chine comme dans d’autres pays européens. Laconsommation des citadins chinois est d’environ 0, 76 Kg par an tandis que les finlandais utilisent jusqu’à 12 Kg par an. Cette très faible consommation est due à une culture du thé ancestrale. En effet, la Chine est le plus gros producteur de thé au monde avec plus de 1 million de tonnes produites chaque année.
Pourtant, dans un pays où règne le thé, le marché du café est en forte hausse. Plusde 15% d’augmentation annuelle est à prévoir. Pour illustrer ces chiffres, on peut ajouter qu’environ 80% des clients des restaurants chinois terminent leur repas avec un café.
Cependant, les chinois considèrent le café comme un produit de luxe. Leur pouvoir d’achat ne leur permet pas d’en acheter quotidiennement, mais seulement pour de grandes occasions.
On pense souvent que la majorité de lafréquentation des restaurants Starbucks en Chine se fait à la pause déjeuner ou après le travail, par des hommes ou femmes d’affaires. Mais cette idée est un cliché. La clientèle est constituée à 90% d’adolescents aisés.
A l’inverse du « take-away » américain, les clients chinois sont de plus en plus sédentaires, ils aiment prendre leur temps pour savourer. Ils sont attirés par la mise en valeurdu produit.
Ainsi, le café est présenté de façon raffinée et les restaurants sont très conviviaux, à l’image des RBT Tea Coffee (voir annexes 1 et 2).
Aujourd’hui, il existe plus de 20 concurrents déjà implantés en Chine dont RBT Tea Coffee, Nestlé (70% des parts de marché) ou encore la chaîne de restaurants Costa Coffee. Ce dernier étant quatre fois moins important que Starbucks Coffee (voirannexes 3 et 4).

Comme souvent pour les sociétés de restauration rapide, l’image de marque et la qualité du service sont très importantes.
Dès sa création, en 1971, Starbucks Coffee se positionne sur un marché haut de gamme, vendant ses produits à un prix plutôt élevé.
Depuis environ un an, la chaîne multinationale a réduit son nombre de magasins aux Etats-Unis, portant ce nombre à 11 000fast-foods, et en a ouvert en Chine, là où le marché est porteur. Les dirigeants mettent en place un phénomène de cannibalisation.
Les prix n’ont pas été modifiés pour être adaptés au marché chinois. Par contre, le logo a évolué.
Dans la plupart des pays où l’enseigne est implantée, on trouve le nom de la marque inscrit sur chaque produit avec la sirène à 2 queues. Leur volonté étant de vendred’autres produits que le café, ils ont supprimé le nom de la marque qui ne paraissait plus coïncider. Ainsi, on retrouve dans toutes les échoppes chinoises le logo ne comportant plus que la sirène.

Starbucks n’utilise que 1% de son budget pour la publicité et la communication visant à se faire connaître. En comparaison le budget publicité des autres entreprises est généralement de 10%.Starbucks compte avant tout sur le bouche-à-oreille pour se faire connaître.
Le passage au Starbucks Coffee est devenu un rituel avant de se rendre dans son lieu de travail. Cette habitude s’est surtout développée grâce à de nombreuses personnalités, avec comme principal support le cinéma américain. On ne compte plus le nombre de fois où le héros d’un film s’arrête au magasin en démarrant sa...
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