internet :les marques nouvelles

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Internet : moteur de développement des marques nouvelles Les marques pré‐Internet ajoutent la conversation à leur dispositif ; les marques nouvelles naissent en son sein et croissent avec dès leur origine. La conversation est même le vecteur de leur développement et la seule chance qui leur est donnée, hormis la qualité de leurs produits ou services, de dépasser les entreprises du siècle dernier. La marque post‐Internet se caractérise par une symbiose originelle avec ses consommateurs avec laquelle elle forme une unité fusionnelle orientée en profondeur sur le service et la relation personnalisée et continue. Le produit ‐ ou le service ‐ est indissociable de sa distribution, de son usage, des prestations et du suivi qui l’accompagne, ainsi que de son réseau relationnel qui en est partie prenante. Chaque étape est pensée comme un service intégrant l’apport de la communauté, que cela soit dans le choix initial du produit, que dans les solutions en cas de souci. Cette implication collective est telle que la marque ne saurait fonctionner s’il advenait qu’elle soit privée de cette interactivité. Dans le domaine de la distribution, un des bons exemples de ce modèle est le service américain de vente de chaussures en ligne : zappos.com, ou encore le service anglais de vente de mobilier : made.com. Comme le public en réseau est le premier médiateur de l’expérience qu’est devenue la marque, la communication publicitaire évolue du couple message‐cible, au couple expérience‐réseau. L’expérience est le message, la clientèle en réseau est le média. Pour les marques ne disposant pas de budget publicitaire propre, la communauté assure seule ‐ quoique lentement ‐ rayonnement et propagation. Pour les marques qui investissent dans la publicité, cette dernière devient l’accélérateur le plus efficace de cette dynamique participative. Car, la publicité a le contact le plus puissant et le plus rapide avec ce qui restera toujours le public le plus vaste : les non‐consommateurs.

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