Interview de benoît heilbrunn

Pages: 8 (1949 mots) Publié le: 7 décembre 2009
Interview de Benoît Heilbrunn, professeur de marketing à l’EM Lyon.
Publication : mardi 18 juin 2002.
 
Interview de Benoît Heilbrunn, professeur de marketing à l’EM Lyon.
Un parcours marketing assez métissé (HEC, études de philosophie à la
Sorbonne, études de sémiologie et d’esthétique !...).
"Les juristes me semblent très décalés dans leur réflexion sur la marque notoire "
BenoîtHEILBRUNN est professeur de marketing à l’EM LYON (Ecole de Management de Lyon). Il s’intéresse notamment à la gestion des marques, au design et à l’analyse des comportements de consommation. Il est par ailleurs consultant en stratégie de marque.
Nous avons voulu l’interviewer afin d’élargir notre façon de concevoir une marque, celle-ci étant bien plus qu’un simple dépôt à l’INPI.
En effet, le métierdes marques est un domaine complexe, où la magie de plusieurs disciplines telles que le marketing, les sciences humaines (sémiologie, sociologie, philosophie...), le droit et la finance, s’avère indispensable.
I. LES FONCTIONS D’UNE MARQUE.
II. LE METIER DE LA GESTION DE MARQUES.
III. LES STRATEGIES DANS LA CREATION DE MARQUE.
IV. INTERDISCIPLINE : LA POLYVALENCE EN STRATEGIE DE MARQUES ESTINDISPENSABLE.

[pic]

I. LES FONCTIONS D’UNE MARQUE.
[pic]  Quelles sont les principales fonctions d’une marque ?
Il faut considérer l’ensemble des acteurs de marché pour comprendre les fonctions d’une marque.
Pour l’industriel, qui la commercialise :
- Elle permet de débanaliser le produit et d’enrichir de sens son offre.
- de créer un différentiel de prix qui peut être réinvesti pourl’innovation et la communication
- elle est un facteur de fidélisation
- dans une optique relationnelle, elle permet de recréer un lien direct avec le consommateur dans une économie de marché largement dominée par les distributeurs
Pour le consommateur :
- Elle a une fonction de repère qui permet de faciliter le processus d’achat (et donc de passer moins de temps en magasin, ce qui devient uneattente essentielle des consommateurs)
- Une fonction de garantie en montrant que les produits ont une qualité constante et sont dignes de confiance (notamment quand l’entreprise s’engage derrière ses marques comme dans le cas de Kellogg’s, Nestlé, Danone, etc.)
- Une fonction d’entretien du lien social en permettant l’affiliation à des communautés de marques (exemple des Bikers qui organisent leurexistence par rapport à la marque Harley Davidson)
- Une double fonction identitaire d’affiliation (montrer mes groupes d’appartenance) et de singularisation (montrer que je suis différent des autres) notamment sur les produits fortement visibles (vêtements, chaussures, voitures, etc.)
- Une fonction de stabilisateur émotionnel car une marque peut faire partie de mon environnement familial etaffectif et peut m’accompagner tout au long de la vie (les grandes marques sont d’ailleurs celles qui ont su traverser trois générations). Les Américains ont forgé à ce propos la notion de ’branscape’ pour mettre en évidence l’importance émotionnelle des quelques 5000 marques que connaît en moyenne chaque consommateur (sans forcément les acheter toutes bien entendu)
Pour le distributeur :
- Ellecrée du trafic magasin (les consommateurs fréquentent les grandes surfaces notamment pour retrouver des marques connues)
- Elle permet d’entretenir la fidélité des clients et de développer la marque grâce notamment aux marques propres (ex : marque Carrefour, marque Auchan, marque Repère de Leclerc, etc. ), également appelées MDD (marques de distributeurs) qui représentent par exemple aujourd’hui enFrance 24% des ventes en alimentaires.
II. LE METIER DE LA GESTION DE MARQUES.
[pic]  Vous enseignez la gestion de marques, pour des "non avertis", qu’entendez-vous par gestion de marques ?
Les marketers ont une vision essentiellement sémiologique de la marque en la considérant comme une sorte de machine narrative dont la fonction est de projeter du sens sur les objets (produits ou...
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