Introduction marketing

Pages: 7 (1623 mots) Publié le: 13 novembre 2012
Pourquoi cette réflexion ???
• Positionner le marketing opérationnel par rapport au marketing • Identifier les principes et méthodes du marketing opérationnel • S’initier à élaborer un plan marketing • Maîtriser les outils nécessaires



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Structure du cours
• 1er Axe: Quelques rappels fondamentaux • 2ème Axe: Une analyse des éléments du mix • 3ème Axe: Les outilsindispensables à maîtriser • 4ème Axe: Les plans MK/PAC (optionnel)



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Ce qu’est le Mk opérationnel ???
• C’est la concrétisation sur le terrain des décisions prises au niveau du marketing stratégique • C'est une politique de court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché
– Un plan d'action, appelé plan MK pour une période donnée – Cohérent avec lesplans concernant les autres domaines d'action de l’entreprise et la politique générale de l'entreprise

Quatre éléments: marketing mix, plan de marchéage ou 4 P du marketing opérationnel (Jerome McCarty 1960 )


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Situons le MKO/MK !!!



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Rappelons que le MK est…
• … le fait d’offrir quelque chose présentant un avantage à un client spécifique, à des conditionsdonnées, avec des moyens appropriés, dans un lieu donné, dans un laps de temps donné • … une démarche en 7 étapes interdépendantes entre elles et hiérarchisées dans le temps
Information choix budgétisation décision planification action

Contrôle


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Les 7 étapes…
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. L’information est le point de départ et la base de toute action Mk Un premier choixd’objectifs de Mk à LMT La budgétisation est une traduction en argent des coûts et apports des choix précédents La décision de maintenir, modifier ou rejeter le choix d’objectifs La planification est la l’organisation méthodique L’action sur le marché est l’aboutissement des étapes précédentes Le contrôle est de tous les instants



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Les 2 visages de la démarche MK
• Uneanalyse systématique et permanente des besoins du marché
– Concevoir une offre unique, correspondant aux besoins et différente de celle des concurrents

• Une organisation et une mise en marché
– Communiquer, rendre accessible et convaincre



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Du stratégique à l’opérationnel: Le modèle des 7 « C »
CONCURRENCE CONCEPTION COMMUNICATION CANALISATION ACTION

CIBLE

CONTENTEMENTCOMBATIVITE


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1.La conception
IMAGE C’est se positionner via la COHERENCE cible et la concurrence PROPOSITION MARKETING COHERENTE PRODUIT

ACTION

Cible C’est chercher l’unicité et la différenciation
C’est respecter la logique SCP PRIX

Contentement

Le succès réside dans la cohérence


2.La communication
2 buts: • Préparer la cible à l’action • La faire passerà l’action
IMAGE Campagnes de

Campagnes de conviction

communication

ACTION

Cible
PROPOSITION MARKETING PRODUIT PRIX

Contentement

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3.La canalisation
IMAGE

ACTION
PROPOSITION MARKETING

Cible
PRIX

Contentement

PRODUIT

CANAL DE DISTRIBUTION

Le but: Rendre le produit / service accessible à la cible dans les meilleures conditions possiblesen assurant la cohérence de la proposition marketing


4. Convaincre la cible de passer à l’action
• Promotion et vente • Effets recherchés: court terme • Outils utilisés:
– Outils de communication: publicité, sponsoring, relations publiques, direct marketing,… – Outils de conviction: promo, PLV, vente,…

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A retenir !!!
• Les 7 étapes de la démarche MK seconcrétisent à 2 niveaux
– – Un niveau stratégique Un niveau opérationnel

• Le point de départ: Comprendre les besoins de la clientèle
– Avoir une vision orientée « client »

• Le Marketing Opérationnel trouve ses fondements dans:
– – – Cible, segmentation, positionnement Les couples produits / marché L'avantage concurrentiel

• La nécessité de transformer les stratégies en tactiques...
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