La banalisation du luxe

Pages: 37 (9027 mots) Publié le: 9 janvier 2012
LA BANALISATION DU LUXE
DEMOCRATIZATION OF LUXURY
Eric VERNIER
Pierre GHEWY
RESUME : Depuis une quinzaine d’années, le marché du luxe n’est plus réservé à une élite
puisque la plupart des achats pratiqués sont effectués par des clients occasionnels, ce qui a
conduit les entreprises à s’adapter par une nouvelle stratégie. En effet, suite à l’intensification
de la concurrence et à laconcentration du secteur qui engendrent une contrainte de rentabilité
immédiate, mais aussi en raison des impératifs nouveaux du marché, les maisons de luxe se
voient obligées d’élargir leur offre afin d’ajouter à une clientèle dite traditionnelle une
clientèle plus vaste. Dès lors, le secteur du luxe est progressivement passé d’une logique
d’offre où seul un nombre restreint de personnes étaitciblé, à une politique d’offre où des
professionnels du marketing étudient la demande du marché afin d’orienter la production des
biens vers un marché de masse.
La banalisation est une problématique capitale et décisive car les maisons de luxe doivent
préserver leur image de marque tout en élargissant leur clientèle : elles s’efforcent de créer et
de pérenniser leurs marques, sans jamaisoublier qu’une marque ne peut pas s’associer à
n’importe quel objet, sous peine de menacer l’ensemble de ses représentations. Par
conséquent, chaque nouveau produit présente un risque pour la gamme toute entière, d’où le
risque d’une erreur stratégique par le choix de la banalisation. Le danger est de voir la
clientèle aisée se tourner vers d’autres grands noms pratiquant toujours cet espritd’élitisme
qui caractérise le « luxe ».
ABSTRACT : The luxury market is no longer reserved for an elite as its evolution over the
last fifteen years clearly indicates. Luxury goods companies have been forced to adapt and
resort to new strategies to take into account the fact that most purchases are now made by
occasional clients. The keen competition and the on-going concentration in that sector– with
the resulting short term profitability constraints - together with the new market conditions,
have forced luxury goods companies to broaden their offer so as to add new customers to their
traditional base. As a consequence, the luxury market has progressively moved away from an
offer-driven logic – targeting a small number of people – in favor of an offer-based policy
with marketingprofessionals studying market demand so as to direct the production of goods
towards mass production.
The democratization of luxury constitutes a major challenge for those companies which must
preserve their image while broadening their customer base: they now strive to create and
perpetuate their brand image, without ever forgetting that a brand cannot be associated to just
any object, asthis might constitute a threat to all its brand representations. Thus every new
product constitutes a real threat to the whole range and there is a risk of making a strategic
mistake by appealing to the mass market; and there is also a clear danger of seeing affluent
customers turn to other great names that still foster this ‘elite spirit’ that characterizes ‘luxury’.
3
LA BANALISATION DULUXE
DEMOCRATIZATION OF LUXURY
TABLE DES MATIERES
1 CONCEPTS THEORIQUES..................................................................................................................... 4
1.1 LE MONDE DU LUXE............................................................................................................................. 4
1.2 LA BANALISATION DULUXE.................................................................................................................. 5
1.3 L’ENJEU DE LA BANALISATION DU LUXE............................................................................................... 6
1.4 LE CAS CARTIER .................................................................................................................................. 6
2 ETUDE...
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