La communication de crise
Face aux multiples crises qui touchent McDonald’s au début des années 2000, la marque est menacée de vieillissement. Le capital McDonald’s, qui a permis à la firme de devenir un des symboles de mondialisation réussie, risque de perdre les associations positives associées à son nom. Bref, son goodwill.
Les mesures pour s’adapter à la crise culturelle
 McDonald’s organise le traçage de la viande d’origine française et le signale dans les restaurants,
 Affiche les apports caloriques par portions,
 Investit le terrain de l’environnement et des économies d’énergie sur son blog,
 Lance de nouveaux produits plus proches de la culture française (potatoes, McDeluxe, salades) et diversifie les desserts.
Reconstruction de la marque employeur
 Segment bousculé par l’opinion publique, le fast food était menacé de perte de désirabilité et d’employabilité. La marque McDonald’s devient dans les années 2000 le symbole d’un capitalisme global qui applique une politique sociale sans merci. McDonald’s = petit boulot sous payé.
 Pour corriger cette image, une campagne employeur en deux temps est alors imaginée par TBWA en 2006. Le réalisateur Jacques Audiard réalise 3 films bruts orientés sur la formation, le bien-être des salariés et l’égalité des chances.
Le changement de signature
2003 : « McDo, c’est tout ce que j’aime » = focalisation sur le plaisir d’aller chez McDo
2007 : « La vie facile » = praticité, rapidité
2009 : « Venez comme vous êtes »
 BETC propose en 2007 la signature de marque « Venez comme vous êtes », qui introduit désormais la proximité comme principale préoccupation. Cette nouvelle signature retourne des caractéristiques de la marque en qualités. En effet, le restaurant McDonald’s au quotidien, c’est du monde (parfois trop), aucun contrôle à l’entrée ni réservation, des difficultés à trouver une place assise. La signature transforme cela en valeurs positives : proximité, diversité, esprit d’accueil par rapport à la «