L’évaluation de la performance de la communication media
Pascal ROOS Enseignant en BTS Management des Unités Commerciales Lycée Edmond Rostand, Saint Ouen l’Aumône (95)

« Je sais qu’un dollar de publicité sur deux ne sert à rien, mais je ne sais pas quel est ce dollar » (1). Cette citation permet de mesurer à quel point l’évaluation de la communication media représente un enjeu important de rationalisation de l’action commerciale des entreprises, afin améliorer l’efficacité de leurs dépenses de communication. La question de l’efficacité, donc de la rentabilité, de l’investissement publicitaire est d’autant plus vitale dans un contexte d’encombrement et de saturation : on estime qu’à l’âge de 65 ans, un américain aura en moyenne regardé plus de deux millions de publicités télévisuelles et aura été exposé à environ 136.692.500 messages publicitaires toutes formes confondues. Huit mois de sa vie auront donc été consacrés à ouvrir des mails commerciaux. L’efficacité de la communication publicitaire doit s’apprécier à différents niveaux, selon que l’on considère la capacité du message à être identifié, reconnu et compris par le public visé (II), sa capacité à influencer favorablement l’attitude de la cible visée (III), ou encore à modifier les comportements d’achat (IV). L’efficacité de la communication publicitaire repose enfin sur la pertinence du modèle sous-jacent du comportement du consommateur (I).

I- L’impact de la communication sur le consommateur : les différents modèles en présence Le recours à la communication comme moyen de véhiculer un message sur le produit et la marque ne peut être dissocié des modèles sous-jacents du comportement du consommateur exposé à un tel message. Trois principaux modèles du comportement du consommateur se sont succédés et peuvent orienter la politique de communication media des entreprises. Le premier d’entre eux est le modèle linéaire ou behaviouriste, qui repose sur l’hypothèse d’une réponse « mécanique » des individus