COMMUNICATION ET MARKETING OPERATIONNEL DU POINT DE VENTE par Françoise ANDRIEU, PDG d’IMPLICATION et Marc DUPUIS, Professeur au Groupe ESCP

A l’époque où les budgets publicitaires des marques-produits fléchissaient, les budgets des marques-enseigne poursuivaient leur croissance. La distribution est l’un des premiers investisseurs en France, bien que le premier média national, la TV lui soit, pour l’essentiel, interdit. Les prospectus remplissent les boîtes aux lettres, leur pagination augmente jusqu’à en faire de véritables catalogues et bien que 30% de la population déclare, selon plusieurs études convergentes, qu’ils les jettent sans même les regarder, les prospectus demeurent le vecteur de communication le plus prisé des distributeurs. L’objet du présent article est de montrer que la communication d’une enseigne n’est pas un outil purement tactique destiné à faire venir ponctuellement des clients mais qu’elle constitue une véritable arme stratégique au service du marketing d’enseigne. Après un rappel du cadre conceptuel autour de la notion de produit magasin (Dupuis 1986, 1991), une vision systémique de la communication d’enseigne nous conduira à revisiter le concept de marketing d’entrée et de sortie (Chétochine 1992) en introduisant la trilogie marketing d’entrée, de transformation et de fidélisation (Dupuis 1997) qui fonde les missions opérationnelles du marketing d’enseigne. Dans une troisième partie, nous nous efforcerons de montrer comment cette trilogie participe de la construction d’une image d’enseigne cohérente. Nous conclurons en indiquant des axes de recherche et des implications manageriales pour les distributeurs.

1 - Le cadre conceptuel : le produit magasin.
Le produit-magasin est l’interface entre l’enseigne (entendons par là, l’entreprise et la politique qui la soustendent) et son public cible. C’est le premier média par lequel l’enseigne communique. Le mix du marketing d’enseigne s’organise autour d’un axe central véritable colonne