La consommation : penseurs et courants
À part quelques auteurs classiques –de Marx à Baudrillard–, la consommation est longtemps restée ignorée des sciences humaines. Depuis une trentaine d’années, les études se sont diversifiées. Mode, luxe, tourisme, alimentation, consommation culturelle…, de nombreux thèmes ont été développés dans les différentes disciplines : histoire, psychologie, sociologie, économie, sémiologie, anthropologie… Aujourd’hui, le champ des « consumers studies » offre toute une variété d’études spécialisées.
Les penseurs
♦ Marx et le fétichisme de la marchandise
Le fétichisme, c’est cette croyance que l’on associe aux peuples prémodernes, adorateurs d’objets auxquels ils prêtent des propriétés magiques ou divines. Avant Marx, le terme était employé par les missionnaires chrétiens pour décrire l’égarement de ces peuplades non évangélisées qui prenaient leurs statuettes pour des dieux. En parlant de « fétichisme de la marchandise », l’auteur du Capital repérait quant à lui une pensée magique au cœur du monde moderne et de son « immense accumulation de marchandises ». Il préfigure des anthropologues comme Marshall Salins et ceux qui après lui ont étudié les « totems » de la société de consommation, de la Harley Davidson au téléphone portable. Pour Marx, cependant, le fétichisme de la marchandise est à entendre, à la manière des missionnaires chrétiens, comme le signe d’un égarement. Que sont des marchandises sinon des produits du travail humain, résultat de relations sociales entre les hommes ? Or que voit-on sur le marché ? Des objets qui entrent en relation entre eux par leur valeur d’échange respective. Autrement dit, des « rapports entre des choses » qui font oublier les « rapports entre les hommes » –et notamment l’« exploitation »– qui président à la production des marchandises. La notion de fétichisme de la marchandise inspire de nombreux spécialistes des marques globales : peuplée d’objets chatoyants à la diffusion planétaire, la