Des publicités dans le métro et en prime time sur TF 1, des bagues serties de pierres de couleur qui se vendent comme des petits pains… A 57 ans, Alain Némarq, patron de Mauboussin, ne tient pas en place. Il a l’œil qui miroite et des idées à contre-courant, il vient de signer une tribune dans Le Monde sur le "vrai luxe". On le dirait monté sur ressorts comme Gaston Lagaffe, l’anti-héros de Franquin. Alain Némarq lui, excelle dans le rôle du cancre de la place Vendôme, le QG parisien des joailliers. On ne le prendra pas en défaut de conformisme. Iconoclaste pour ses pairs, audacieux pour ses fans, il s’autorise toutes les libertés, c’est dans son génome. L’ancien professeur de marketing à HEC n’a jamais cessé de secouer les idées reçues.

Chez Balsan, il a été le premier à éditer des moquettes de 54 couleurs différentes parce que les clients voulaient du choix, quitte à payer plus cher au mètre. Chez Kenzo, il a osé les vestes courtes de 70 centimètres pour homme. Chez Mauboussin, il casse les prix en serrant ses marges sur les pierres et en faisant fabriquer en Chine. Et d’afficher les prix des bijoux sur ses publicités comme le font les géants de la distribution. Résultat: dans un marché en forte chute l’an dernier, les ventes du joaillier ont progressé de plus de 40%. "Mes voisins travaillent pour la plupart pour des grands groupes. Ils disent que je ne fais pas le même métier qu’eux pour défendre leurs positions. C’est clair, nous nous comportons en entrepreneurs, pas en manager", réagit-il.

Dans son bureau avec vue plongeante sur la colonne Vendôme et les vitrines écrins de la place, il prépare son prochain coup. Le 18 mars, les lecteurs du New York Times et du Asahi Shimbun découvriront la campagne "Love with friends". Un couple, sans bijoux, qui s’embrasse dans la rue. Et une invitation à franchir la porte de ses boutiques à New York et à Tokyo avec une jolie promesse à la clé: "J’offrirai un voyage à Paris aux six premiers couples qui auront acheté une