La démarche du plan marketing Par Nidia BENO

Le plan marketing traduit la stratégie marketing choisie par la firme pour atteindre les objectifs fixés pour un couple produit-marché. Il doit être en correspondance avec le diagnostic interne et externe et assurer une cohérence des actions marketing.

Buts et objectifs :
Financiers : sont le plus souvent exprimés en termes de taux de rentabilité à moyen terme, capacité d’autofinancement ou bénéfices annuels.
Marketing : traduisent les objectifs financiers en termes de chiffre d’affaires, de volume de ventes ou de part de marché. L’objectif de part de marché peut lui-même être décliné en objectif de notoriété, préférence, image, fidélité.

Il est rare qu’une entreprise intervenant sur un marché puisse s’adresser à tous les acheteurs. Elle a souvent intérêt à rechercher un sous-marché attractif et compatible avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources. Le marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps :

La segmentation : il s’agit d’un découpage du marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique. Il permet de mettre en évidence le degré d’hétérogénéité d’un marché et les opportunités commerciales qui en résultent.

Les critères de segmentation des marchés de grande consommation

Caractéristiques des consommateurs Comportement des consommateurs
Géographiques : pays, région, département, ville… Occasions d’achat : évènements, vacances, affaires
Socio-démographiques : âge, sexe, CSP, revenu, niveau Avantages recherchés dans le produit
Psychographiques : style de vie, personnalité Utilisation Fidélité

Evaluation des options de segmentation marketing
Forte hétérogénéité le marché doit être fractionné en plusieurs segments , le choix d’une stratégie de couverture (conception d’une gamme de produits) ou de concentration (ne concerne qu’une seule cible).
Faible hétérogénéité les attentes sont très voisines que ci-dessus :