La différenciation

Pages: 10 (2436 mots) Publié le: 10 avril 2012
La différenciation de la marque par rapport à la concurrence
Face à des produits qui se ressemblent et qui n'offrent pas véritablement d'avantages les uns par rapport aux autres, le consommateur sombre dans une sorte de langueur. Résultat: il ne perçoit plus qu'un paysage des marques affreusement monotone. Dans de nombreux domaines, la concurrence ne joue plus sur la qualité mais sur le prix.Une bonne politique des marques doit donc avoir pour objet de créer des préférences chez le consommateur et de différencier la marque par rapport à la concurrence.
 
Le positionnement d'une marque s'effectue par segmentation des consommateurs selon des critères démographiques et psychographiques, ces derniers étant ensuite répartis par groupes cibles. Sur la base de la structure des besoins desdivers groupes cibles, il est alors possible de formuler des idées de solution à ces besoins, c'est-à-dire des idées de marque. La prochaine étape consiste à vérifier dans quelle mesure les caractéristiques clés de l'idée de marque correspondent effectivement aux exigences idéales du groupe cible par rapport au produit.
 
Même si l'on parvient à occuper une position dominante dans l'esprit duclient en répondant à ses besoins, il est également nécessaire d'assurer la différenciation du produit par rapport aux produits concurrents. Il a toutefois été démontré que le positionnement d'une marque basée sur ses seules caractéristiques se heurte à des difficultés. En effet, les marges de manouvre pour innover sur les marchés existants deviennent de plus en plus minces et les produits enconcurrence se rapprochent de plus en plus de l'image idéale d'une marque aux yeux du groupe cible.
 
Pour établir une marque par rapport à la concurrence, on peut:
• occuper une niche stratégique;
• intégrer de nouvelles caractéristiques;
• jouer la carte de l'atout psychologique.
Pistes de positionnement d'une marque

Pour positionner une marque face à une concurrence horizontale, onpeut recourir aux stratégies suivantes:  
• Marque monoproduit:
chaque produit est une marque (comme chez Procter & Gamble p. ex.).
• Stratégie multimarque:
plusieurs marques parallèles sur le marché (les différentes marques de cigarettes de Philip Morris p. ex.).
• Stratégie de famille de marques:
une seule et même marque pour plusieurs produits apparentés(c'est le cas de Nivea, p. ex., dont la gamme va des crèmes tous usages à l'après-rasage).
• Stratégie de marque faîtière:
toutes les marques d'une entreprise sont reprises sous une seule et grande marque (comme chez BMW, Apple, IBM, Kodak, etc.).
• Stratégie de transfert de marque:
une marque est transposée dans un domaine d'application entièrement nouveau ou apparenté (lespneumatiques Michelin et les guides Michelin p. ex., ou encore Mövenpick, avec des marques de transfert dans le domaine des glaces, du café et des sauces).
Stratégies de positionnement dans le contexte de la concurrence internationale:
• Stratégie de marque multinationale:
les entreprises sont représentées avec des concepts de marque différents sur les divers marchés étrangers (Nestlép. ex.).
• Stratégie de marque globale:
l'entreprise opte pour un concept de marque uniforme sans tenir compte des différences nationales (c'est le cas de Coca-Cola notamment).
• Stratégie de marque mixte:
la plupart des entreprises optent pour une stratégie de marque mixte à l'échelle internationale, une stratégie qui mise sur une standardisation maximale et unedifférenciation nationale minimale. (Heribert Meffert)



Cinq principes pour positionner une marque
Construire une marque

| |Une marque ne se lance pas sur un coup de tête. Avec les moyens du bord, il est possible de construire|
| |un positionnement et d'identifier le discours marketing. |


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