La fidélisation du client en b to b

Pages: 34 (8461 mots) Publié le: 4 mai 2010
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SSOOMMMMAAIIRREE
INTRODUCTION 1
1 / LA NECESSITE DE CONSERVER SA CLIENTELE 3
1.1 / Les enjeux 3
1.1.1 / Les coûts des clients perdus 3
1.1.2 / La rentabilité 5
1.1.3 / La stabilité 5
1.1.4 / Un bouche à oreille positif 5
1.2 / La stratégie de fidélisation 6
1.3 / Les moyens de fidélisation 7
1.3.1 / Le marketing relationnel 8
1.3.2 / Les stimulants financiers 9
1.3.3 / Lesstimulants sociaux 9
1.3.4 / Les liens structurels 10
2 / LE CAS PARTICULIER DU BUSINESS TO BUSINESS 11
2.1 / Les caractéristiques du Marketing B to B 11
2.1.1 / Fidéliser 11
2.1.2 / S’intégrer dans une filière 12
2.1.3 / Affronter la complexité 12
2.2 / Les programmes de fidélisation B to B 13
2.2.1 / Adaptation et précaution 14
2.2.2 / Principaux critères d’efficacité 16
2.3 / Impact surl’entreprise initiatrice 17
2.4 / L’implication des hommes en particulier 19
CONCLUSION 22
BIBLIOGRAPHIE
INTRODUCTION
Les entreprises ne cherchent pas seulement à améliorer leurs relations avec
leurs partenaires, mais également à consolider les liens qui les unissent à la
clientèle.
Un client satisfait est à la base du développement d’un marché. En effet, les ventes
de l’entreprisedépendent à tout moment de deux groupes : les nouveaux clients et
les clients habituels.
Dans le passé, on avait souvent tendance à considérer qu’un client était acquis pour
toujours, parce qu’il n’avait pas d’autres choix ou bien que les habitudes
engendraient l’inertie.
Aujourd’hui, pour beaucoup d’entreprises et de nombreux marchés, le coût
d’acquisition de nouveaux clients est élevé. Denombreux marchés sont déjà saturés
par une offre surabondante et il y a beaucoup de difficultés à trouver de nouveaux
clients solvables. Aussi, les entreprises se retournent vers leurs clients acquis et
réfléchissent sur l’intérêt de conserver et de développer leur chiffre d’affaires auprès
de cette clientèle déjà acquise.
La fidélisation, reconnue comme objectif indispensable de toute stratégie derelation client, ne se limite pas à de simples programmes promotionnels.
Le marketing « Business to Business » (B to B) est souvent peu considéré
face à la discipline reine que serait le marketing grand public ou « Business to
Consumer » (B to C). Cette opinion reflète l'amalgame trop fréquemment réalisé
entre le marketing « produit » et le marketing « client ».
Le marketing « produit »,créé par le secteur de la grande consommation, a
longtemps dominé le marketing en général. Les notions de segmentation et de
positionnement, les outils d'analyse qualitative et quantitative sont autant d'apports
fondamentaux issus du marketing produit. Or cette situation de quasi suprématie du
marketing produit est largement en train d'évoluer : le marketing « client », initié par
les entreprisesdu B to B, connaît un essor considérable.
Quelles sont les spécificités d’un marketing B to B ?
Comment, au sein de cette relation, l’entreprise concrétise-t-elle la fidélisation de
ses clients ?
Dans une première partie, nous aborderons la fidélisation du client, en
précisant les enjeux, la stratégie et les moyens mis à la disposition de l’entreprise
pour conserver sa clientèle.
Puis, enseconde partie, nous verrons les éléments de fidélisation du client
concernant la relation d’entreprise à entreprise.
1 / LA NECESSITE DE CONSERVER SA CLIENTELE
1.1 / Les enjeux
La théorie marketing a surtout examiné la conquête de nouveaux marchés.
Les analyses ont porté sur les activités préparatoires à la vente plutôt que sur
l’après-vente.
Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises...
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