La fidélisation par la marque
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LA MARQUE COMME SOURCE DE VALEUR« Les usines fabriquent des produits, les consommateurs achètent des marques, les produits peuvent être copiés par les concurrents, les marques sont uniques, les produits peuvent se démoder facilement et rapidement. Par contre, les grandes marques sont éternelles.» (Aaker, 1994; p. 3).
Cette citation de l'un des grands spécialistes de la marque nous explique pourquoi autant les chercheurs que les gestionnaires s'intéressent au développement de fortes marques. D'un point de vue consommateur, la marque apporte une garantie lors d'un achat ainsi qu'une satisfaction. Pour les entreprises, une marque forte est une source de valeur à court terme comme à long terme.
David Aaker (1992) indique que les marques qui sont importantes pour les consommateurs représentent une source de nombreux privilèges et avantages pour les entreprises. Il résume les apports positifs de la marque pour l'entreprise comme suit:
• Un portefeuille de clientèle fidèle qui représente un puits de bénéfices durables pour l'entreprise. Dans un marché concurrentiel avec une offre presque similaire, il devient très difficile pour l'entreprise de recruter de nouveaux clients.
• Un marketing mix efficace, dans la mesure où la gestion des quatre éléments du mix d'un produit permet de créer un positionnement pour l'entreprise dans l'esprit du consommateur à travers des images, des couleurs ou des symboles.
• Procure la possibilité de pratiquer des marges plus élevées, vu qu'un consommateur fidèle devient moins sensible à l'augmentation du prix ainsi que les pratiques promotionnelles et actions marketing de la concurrence.
• Une extension de marque dans d'autres catégories de produits devient plus facile et plus rentable puisque le client connaît déjà le positionnement de la marque et il a déjà eu une expérience positive avec celle-ci. L'adoption d'un nouveau produit sous la même marque sera plus facile que le changement pour une autre marque