Le prix est l’ensemble des éléments du marketing mix (4p). Il permet d’évaluer le niveau de vente et déterminer la rentabilité de l’entreprise.
Pour l’entreprise le prix doit être acceptable par le consommateur et permettre la couverture des charges d’un certain niveau de profit.
La fixation du prix d’un produit dépend de plusieurs éléments les deux principaux étant la concurrence et le prix de revient du produit.

I. LES OBJECTIFS DE LA FIXATION DES PRIX

Fixer un prix c’est prendre en compte différents objectifs :

 La rentabilité

Une entreprise ne peut se développer durablement sans faire de bénéfices
Le seuil de rentabilité est défini comme le seuil d’équilibre pourqu’une entreprise ne fasse ni bénéfice, ni perte c'est-à-dire lorsque la marge sur coût variable couvre les charges fixes.

SR= charge fixe (fois) chiffre d’affaire Marge sur coût variable

Cette notion qui repose sur les notions de volume d’activité et de profit permet de mieux mesurer l’impact d’une hausse du prix de vente sur le bénéfice.

 La part du marché

Le prix peut servir soit à maintenir soit à gagner des parts de marché en fonction de l’accueil fait par les consommateurs et des prix des concurrents.

 La gamme de produit

Les pris des différents modèles d’une gamme doivent être croissant afin de ne pas désorienter le client.

 La concurrence

Le prix fixé doit servir à positionner le produit par rapport à ceux de la concurrence et aussi à participer aux objectifs généraux de l’entreprise sur son marché.

 Volume de vente/vente de pénétration

Vise à conquérir le marché en proposant un prix très compétitif et atteindre une part de marché importante et aussi figurer parmi les leaders et cette stratégie est valable quand la demande est élastique c'est-à-dire qu’elle varie dans le sens contraire des prix.

Exemple : fabricant d’écran plasma LCD sud-coréen pour LG

 Politique d’écrémage

Vise la crème des crèmes : méthode