La fixation des prix

Pages: 15 (3562 mots) Publié le: 14 février 2012
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La fixation des prix : un art autant qu'une science
Déterminer les coûts de production, situer son entreprise face à la concurrence, définir les attentes des clients... il faut de tout cela et un peu plus pour élaborer une stratégie cohérente de prix.

LAKSHMAN KRISHNAMURTHI

Trouver le bon prix de vente d'un bien ou d'un service est l'une des tâchesles plus ardues pour l'entreprise. Les études de marketing peuvent être utilisées, avec plus ou moins de succès, pour déterminer les caractéristiques souhaitées par les clients, et leur importance relative. Mais dès que l'on demande aux clients ce qu'ils seraient prêts à débourser pour le bien ou le service, l'exercice devient plus épineux.

Cet article explorera d'abord le rôle stratégique duprix, puis étudiera les différents facteurs qui l'influencent. Une attention particulière sera ensuite apportée aux avantages perçus par le client, qui jouent un rôle clef dans la détermination du prix.

Un rôle stratégique

Dans la fixation du prix d'un bien ou d'un service, les éléments macro-déterminants essentiels sont : la situation de l'entreprise par rapport à sa concurrence, lesobjectifs stratégiques établis pour le produit ou la ligne de produits, et l'avancement du cycle de vie de ce même produit (voir figure 1).

Si votre objectif stratégique prioritaire est la rentabilité plutôt que l'augmentation de vos parts de marché, votre politique de prix sera peu agressive, et vous rechercherez des créneaux sur lesquels les consommateurs sont prêts à payer votre prix plutôt que debaisser celui-ci pour essayer d'attirer un segment de marché plus large. Dans le cadre de marchés ultracompétitifs, il est peu réaliste d'espérer pouvoir jouer sur les deux tableaux (rentabilité et parts de marché). Sur le marché des navigateurs du Web, Microsoft fournit gratuitement son produit Internet Explorer, une stratégie imbattable pour développer ses parts de marché. Netscape, quiauparavant vendait son propre navigateur, en est réduit pour sa survie à le céder gracieusement.

Il faut, bien entendu, tenir compte des objectifs à moyen et à long terme ainsi que des avantages obtenus sur les ventes croisées de produits. Si, en donnant gratuitement un produit, vous fidélisez vos clients pour leur proposer à l'avenir d'autres produits, ce manque à gagner à court terme peut déboucher,à l'arrivée, sur une mine d'or.

Votre but principal est-il de satisfaire vos clients ? Considérez-vous que ce sont les consommateurs satisfaits qui, en fin de compte, vous apporteront rentabilité et parts de marché ? Dans ce cas, votre politique de prix doit tendre à fidéliser la clientèle sur le long terme et compter sur des bénéfices à une plus longue échéance.

L'avancement du cycle de viedu produit a aussi un impact sur le prix. Lors des phases de lancement et de montée en puissance du produit, les prix ont tendance à être élevés, car la demande est forte et les concurrents peu nombreux. Lorsque le produit entame les phases de croissance lente et de maturité, le prix est de plus en plus soumis à de fortes pressions de la concurrence.

Qui est votre client ? Si vous ne pouvez pasrépondre clairement à cette question, vous ne pourrez pas élaborer une stratégie cohérente de prix. Les bases du marketing consistent à savoir qui vous recherchez (segmentation et ciblage), comment vous le recherchez (positionnement) et quels outils vous allez employer dans cette quête (marketing mix, qui comprend la fixation du prix). La figure 2 décrit les éléments clefs de toute élaboration destratégie.

Les facteurs d'influence

* Filières de distribution

Les canaux de distribution jouent un rôle quand plusieurs entreprises d'un même secteur empruntent différentes filières pour contacter le client final. Par exemple, Dell vend ses ordinateurs directement à ses clients, alors que Compaq vend en direct mais aussi par le biais d'intermédiaires. A efficacité et prix de vente...
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