La fixation des prix

3562 mots 15 pages
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La fixation des prix : un art autant qu'une science
Déterminer les coûts de production, situer son entreprise face à la concurrence, définir les attentes des clients... il faut de tout cela et un peu plus pour élaborer une stratégie cohérente de prix.

LAKSHMAN KRISHNAMURTHI

Trouver le bon prix de vente d'un bien ou d'un service est l'une des tâches les plus ardues pour l'entreprise. Les études de marketing peuvent être utilisées, avec plus ou moins de succès, pour déterminer les caractéristiques souhaitées par les clients, et leur importance relative. Mais dès que l'on demande aux clients ce qu'ils seraient prêts à débourser pour le bien ou le service, l'exercice devient plus épineux.

Cet article explorera d'abord le rôle stratégique du prix, puis étudiera les différents facteurs qui l'influencent. Une attention particulière sera ensuite apportée aux avantages perçus par le client, qui jouent un rôle clef dans la détermination du prix.

Un rôle stratégique

Dans la fixation du prix d'un bien ou d'un service, les éléments macro-déterminants essentiels sont : la situation de l'entreprise par rapport à sa concurrence, les objectifs stratégiques établis pour le produit ou la ligne de produits, et l'avancement du cycle de vie de ce même produit (voir figure 1).

Si votre objectif stratégique prioritaire est la rentabilité plutôt que l'augmentation de vos parts de marché, votre politique de prix sera peu agressive, et vous rechercherez des créneaux sur lesquels les consommateurs sont prêts à payer votre prix plutôt que de baisser celui-ci pour essayer d'attirer un segment de marché plus large. Dans le cadre de marchés ultracompétitifs, il est peu réaliste d'espérer pouvoir jouer sur les deux tableaux (rentabilité et parts de marché). Sur le marché des navigateurs du Web, Microsoft fournit gratuitement son produit Internet Explorer, une stratégie imbattable pour développer ses parts de marché. Netscape, qui

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