La fixation du prix dans un marche en crise

Pages: 24 (5898 mots) Publié le: 1 janvier 2013
CAHIER DE RECHERCHE n° 2012-001
halshs-00704874, version 1 - 6 Jun 2012

Comment faire évoluer les prix en situation de crise ? Le cas d’une pénurie de carburant

Sonia CAPELLI, Bruno FEREIRA et Christine LAMBEY-CHECCHIN

Centre de Recherche Clermontois en Gestion et Management EA 38 49 crcgm@u-clermont1.fr http://www.crcgm.fr

Comment faire évoluer les prix en situation de crise ? Lecas d’une pénurie de carburant

Sonia Capelli* Professeur de marketing, CRCGM EA 3849 Clermont Université.

halshs-00704874, version 1 - 6 Jun 2012

sonia.capelli@u-clermont1.fr

Bruno Ferreira Doctorant en marketing, CRCGM EA 3849 Clermont Université bruno.ferreira@u-clermont1.fr

Christine Lambey-Checchin Maître de Conférences en marketing, CRCGM EA 3849 Clermont Universitéchristine.lambey@moniut.univ-bpclermont.fr

* IAE de l’Université d'Auvergne, CRCGM, BP 10448, F-63000 CLERMONT-FERRAND.

Comment faire évoluer les prix en situation de crise ? Le cas d’une pénurie de carburant

Résumé
Si le prix de référence est un critère pertinent pour le consommateur quand l’environnement est stable, d’autres variables sont à prendre en compte dans le cas d’un environnementinstable. Nous montrons que, dans le cas de la crise des carburants de l’automne 2010 en France, l’intention de fidélité des clients à leur pompiste était expliquée, non pas par l‘écart entre le prix effectif et le prix de référence interne, mais par la légitimité de la hausse du prix et son évolution par rapport aux concurrents. En conséquence, nous proposons que les managers peuvent augmenter leursprix en suivant la tendance globale du marché en période de crise à la condition d’expliquer qu’ils subissent la crise.

halshs-00704874, version 1 - 6 Jun 2012

Mots clés :
prix juste, prix perçu, crise, attribution, légitimité, responsabilité.

How to change the price during a crisis? The case of a fuel shortage Abstract
Whereas reference price appears as a relevant factor for the consumerin a stable context, in an unstable environment other variables have to be considered. Within this subject we have shown that during the gasoline crisis occurred in metropolitan France in autumn 2010, the perceived difference between the current pricing and the internal reference price doesn’t have an impact in the loyalty of the consumer towards the retailer. Opposite, loyalty was impacted bythe price raising legitimacy and by the perceived price evolution comparing to competitors. Consequently, we propose that managers may increase their prices following the market trend during crisis if they explain that they suffer from this crisis too.

Key words:
(un)fair price, perceived price, crisis, attribution, legitimacy, responsibility.

Comment faire évoluer les prix en situation decrise ? Le cas d’une pénurie de carburant
Introduction
La crise du lait a-t-elle permis aux grands groupes comme Danone, Nestlé ou Yoplait d’augmenter les prix de leurs yaourts ? Pourquoi les prix ne diminuent-ils pas une fois une crise terminée ? Autant de questions que se posent souvent les acheteurs lorsqu’ils remplissent leurs caddies et qui interrogent également les chercheurs en marketing.Nous proposons dans cet article de considérer ces questions pour savoir si une crise peut représenter une opportunité pour une entreprise d’augmenter durablement ses prix sans craindre les représailles du consommateur. Sur un marché stable, lorsqu’un distributeur veut augmenter ses prix, il est contraint de modifier les caractéristiques de son offre sous peine de voir l’acheteur s’en détournerpuisque le coût augmente alors que le bénéfice retiré est le même. Ainsi, les préconisations des théories marketing s’orientent vers une diminution progressive du prix, à caractéristiques constantes, au fur et à mesure du cycle de vie. C’est pourquoi beaucoup de travaux contribuent à expliquer comment diminuer les prix dans un contexte concurrentiel fort où les politiques de bas prix, de low cost...
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