La gestion de la relation client
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Pourquoi les banques misent-elles sur la gestion de la relation client ?INTRODUCTION
Pour se pencher vers de nouveaux avantages concurrentiels, les bqes doivent répondre aux besoins et aux attentes de ses clients afin de les satisfaire et de les fidéliser. Les E cherchent aujourd’hui à mettre en place des systèmes de collecte et de traitement de données tjs + performants. De même, la satisfaction du client est + que jamais au centre des préoccupations des E et se concrétise par une gestion personnalisée de la relation client : comprendre, répondre aux attentes, fidéliser, inciter à vendre et à consommer davantage.
L’offre bancaire s’est banalisée, les clients sont de + en + exigeants, ce qui conduit les E à faire évoluer leurs offres dans le sens d’une + grde personnalisation. Pour y parvenir, les E s’adaptent à la profusion des canaux d’accès parallèles et notamment Internet. Les aspects d’une politique de fidélisation et de relation client sont déterminantes pr conserver une PDM et ainsi assurer la pérennité de la bqe. La GRC apparaît donc comme un outil qui porte à la fois sur le marketing opérationnel (que nous verrons dans un 1er tps) mais aussi dans une optique de marketing stratégique (2ème partie).
I – La GRC, une réponse au marketing opérationnel
Mise en place d’un CRM opérationnel : au niveau des agences, l’objectif est de vendre, rassembler les informations et non d’analyser les données. L’E devra rassembler les informations lui permettant de décrire et de caractériser sa clientèle, de la positionner sur son marché et de détecter de nveaux segments afin d’être plus efficace.
Gérer la relation client consiste à valoriser son capital client. Comment s’y prend t’elle ?
Pour cela, elle utilise des outils :
- le datawharehouse : entrepôt de stockage de données client, l’informatisation de la force de vente va permettre à MLT d’améliorer la circulation de l’info ds l’E en la centralisant, de mieux contrôler les commerciaux et de mieux