INTRODUCTION

Aujourd’hui, il est assez facile de reconnaître la catégorie sociale d'une personne à sa tenue vestimentaire, à ses manières, ses rites ou ses habitudes. D'ailleurs pour essayer d'appartenir à une certaine classe, on n'hésite pas à copier le style, mais cela ne trompe que rarement les personnes du même milieu.

J'ai pu remarquer ces dernières années que les marques prenaient de plus en plus d'ampleur dans les zones sensibles. Les marques ont toujours remporté un grand succès dans ces lieux, mais pas à ce point, pas avec autant d'insistance. Je me suis donc interrogé sur le pourquoi de cette omniprésence des marques dans ces quartiers.

J'ai donc voulu savoir ce qui les attirait au point de dépenser des fortunes en vêtement et de rouler en BMW. Veulent ils s'affirmer? Est ce une question de goût? Sont ils victime de la mode? Ont ils décidé de prendre le ''contrôle'' d'une marque?

Autant de questions qui demandent une réponse minutieusement construite afin, une fois n’est pas coutume, de ne pas leur coller une mauvaise étiquette qu’ils ne méritent pas forcément. (D’ailleurs on pourra voir quel plaisir j’ai eu à faire ce mémoire en fin de seconde partie.)

J’ai donc, à travers le cadre théorique, d’une part, et l’étude exploratoire d’autres part, cherché à répondre à toutes ces questions, en essayant d’être le plus complet et le plus pertinent possible.

Ce mémoire est donc composé de deux parties :

La première étant le cadre théorique, ou nous avons essayer de délimiter, à travers la psychologie sociale entre autre, les comportements et attitudes des individus à travers notamment les notions de groupes sociaux, de normes et de croyances.

La deuxième partie faisant l’objet d’une étude exploratoire au travers d’entretiens menés auprès des acteurs de la cité.

LES MARQUES ET COMPORTEMENT D'ACHAT

A) Les Marques

1.Définition

Qu'est-ce qu'une marque?

D'après Kotler et Dubois, dans leur ouvrage Marketing Management