La marque
Représente un signe distinctif qui permet de différencier une entreprise de ses concurrents. Elle remplit différentes fonctions :
- Fonction d’identification : de nombreuses marques permettent aux consommateurs d’exprimer leur personnalité. En fonction de l’image que l’individu a de lui-même, il consomme certaines marques
- Fonction de garantie : la marque garantie un certain niveau de qualité, c’est un repère pour le consommateur qui l’aide à réduire les risques.
- Fonction de mémorisation : la marque est une clé de récupération pour le consommateur. C’est ce qui lui permet de se rappeler de son expérience avec le produit ou l’entreprise, et l’aide à faire son choix.
- Fonction d’évocation : la marque évoque un univers, qui est un élément de la réputation de l’entreprise.
- Fonction de fidélisation : beaucoup de consommateurs sont fidèle à une marque dans la mesure où elle constitue un repère, un signe de ralliement.
Au-delà de ces fonctions, on évoque l’idée d’identité de marque ou « ADN de marque ». Il s’agit de prendre en compte tous les éléments physiques et non physiques permettant de caractériser une marque. On trouve :
- Le physique : concerne tous les éléments matériels et extérieurs à la marque (packaging, type de produit …)
- La personnalité : utilisation des Big-Five ou du modèle OCEAN pour définir la personnalité d’un individu.
- La culture : elle représente tout ce qui fait référence au système de valeur de la marque (ou territoire de valeur). Utilisation de la sémiométrie (technique s’appuyant sur un référentiel de mots que les individus interrogés notent)
- La relation : la marque est souvent un échange entre le consommateur et l’entreprise. La manière dont l’entreprise gère cette relation est un élément qui participe à l’identité de la marque.
- Le reflet : il représente la cible idéale, qui apparait dans la communication de l’entreprise (ce à quoi voudrait ressembler le client)
Les différents types de marque :
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