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LA MARQUE

Problématique marque/produit
1- La marque peut être éternelle, pas le produit (Levi’s : 1853, Coca-Cola : 1886, Fiat : 1859, Lipton : 1869, Louis Vuitton : 1854...) (Marques “héroiques”, “sages”, “mythes”).
2- Le produit est valorisé par la marque mais il ne doit pas la trahir (attention aux extensions...).

Définition
« Signe distinctif (nom, chiffre, symbole…) déposé juridiquement (INPI) pour être exploité commercialement ».
-nom commun : LE CHAT / ORANGE
-nom propre : Renault / Ferrari
-prénom : Mercedes / Jules / Alice
- prénom + nom : Louis Vuitton / Ralph Lauren
- phrase : Le temps des cerises
- chiffre : 64 / 1664 / 1.2.3.
- symbole : « omega » / « apple »
- initiales : « EGC » et acronymes : « NRJ »
- néologismes : twingo / promod / intermarché / smart.

“Somme de valeurs complexes qui enrichissent un produit ou un service”
Un produit marqué est plus riche qu’un produit non marqué. La marque donne de la valeur.
- valeurs objectives (“qualité”, degré d’innovation, prix)
- valeurs intangibles
• sensorielles (couleurs « Ferrari : rouge », sonorités « Harley Davidson », composantes tactiles, odeur...) base de la mémorisation de la marque par son public.
• narratives (histoire, géographie, hommes, saga pub)
• associatives (rôle social).

Les fonctions de la marque

1- Elle crée de la valeur pour le consommateur (favorise la reconnaissance des produits) * c’est un contrat (d’origine, de qualité). * elle différencie le produit en lui donnant du sens. * elle valorise le consommateur.

2- Elle crée de la valeur pour le producteur : image de la marque rejaillit sur celle de l’entreprise. * la marque a une valeur financière (Coca, MS, IBM, GE, Intel…). * la marque a une valeur commerciale.

Les marques différenciées

... selon leur origine :

1- marques “originales” (Fondateurs : Labeyrie, pays : Air France, France Télévision, régions : Corsica