La marque
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La MarquePlan de la séance : I) Qu’est ce qu’une marque ? II) Les stratégies de marque. III) Les enjeux de la marque.
I) Qu’est ce qu’une marque ? I.1) Les fonctions de la marque
La marque valorise les consommateurs:
• Plus l’achat est impliquant (caractère social), plus la plus
value apportée doit être importante (Ex: Hermès) • Si les valeurs de la marque et du consommateur sont communes on parle d’identification (Ex: Vans, Bullrott) • Si le consommateur veut s’approprier les valeurs associés à la marque on parle de projection (Ex: Lacoste, BMW) • Elle peut également aider le consommateur à justifier ses choix grâce à l’image qui lui est associée.
I) Qu’est ce qu’une marque ? I.1) Les fonctions de la marque
La marque favorise la reconnaissance des produits:
- Elle fait la différence là où techniquement il n’y en a pas
toujours (notamment dans le domaine alimentaire). - Elle sert à démarquer son produit par rapport à la concurrence sur un linéaire. Note: On parle ici de la marque en entier (le nom mais également la couleur, le logo, la forme du packaging,…). Les MDD ont longtemps joué la dessus. - Elle simplifie l’acte d’achat lors d’achats répétitifs (fidélisation).
I) Qu’est ce qu’une marque ? I.1) Les fonctions de la marque
La marque doit donc avoir les rôles suivants: -Identification du produit (aspect pratique). -Distinction entre les différents produits. -Gage de qualité. -Plaisir. -Personnalisation.
I) Qu’est ce qu’une marque I.2) La notoriété
La notoriété est un indicateur du nombre de clients potentiels d’un marque, plus elle est connu plus elle a de chances d’être achetée. On mesure trois types de notoriété:
Type de Notoriété Top of Mind Question posée Quelles marques d'un secteur X pouvez-vous me citer ? Quelles marques d'un secteur X pouvez-vous me citer ? Lesquelles de ces marques connaissez-vous? Réponses prises en compte Première réponse Résultat obtenu Très variable