La mise en place d actions promotionnelles et e ve nementielles adapte s

Pages: 7 (1166 mots) Publié le: 9 mars 2015
La mise en place d’actions promotionnelles et évènementielles adaptés

I) Le plan de communication

a) La communication
« Correspond aux moyen employés par une entreprise pour informer et persuader les clients sur les marques, les produits et les services qu’elle commercialise. 2012 KOTLER.

2) L’identité d’une marque

La marque : «  est un nom, signe, terme, symbole, dessin ou toute combinaisonde ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents »

3) L’identité d’une marque

« Ensemble des caractéristiques d’une marque y compris les signification symboliques

Des caractéristiques (« Mercedes performante, qualité haut de gamme)
Des bénéfices clients (« luxe, confort, puissance »)
Une personnalité(« élégante, hautaine »)
Des valeurs (« sureté, confort »)
Une culture ((« allemande »)
Une image de l’acheteur (« homme d’affaire cadre dirigeant 50 ans »)

 Image de marque= représentation mentales associées à l’évolution d’une marque (produit, communication, expérience clientèle, image donnée par la clientèle)

4. Les étapes de réalisation d’un plan de communication

a) Le diagnostic
b) La cible
c) Lesobjectifs
d) Le message
e) Les supports
f) Le planning
g) Le budget
h) La mesure des résultats

a) Diagnostic : plan de com actuel et passé
Actions
Résultats
Analyse de la notoriété actuelle
Analyse de l’image actuelle

b) Cible

Clients actuels/potentiels
Prescripteur
Distributeur

c) objectifs


Généraux :

Opérationnel
Faire connaître (notoriété)

Existence, utilisation, nouveaux produitsFaire aimer (image, intention d’achat)

Image produit, préférence marque
Faire agir (achat)

Achat immédiat (opération promotionnelle)

d) le message : rationnel, sensoriel, émotionnel, social, éthique

Structure :comment dire
Source : qui doit dire
Supports : com média ou hors média en fonction de l’objectif
Couverture (nombre de personnes touchés)
Taux de couverture (% cible exposé)
RépétitionNombre d’expositions (couverture répétition
GPR (taux de couverture * répétition)

e) les supports
=sélection des supports de com

f) Le planning : quel support utiliser a quel moment et comment ?

g) le budget

-la méthode fondée sur les ressources disponibles
-le % du CA
-l’alignement sur la concurrence
-la méthode fondée sur les objectifs et les moyens.

i) la mesure des résultats
= mesurerl’efficacité des actions réalisées

Enquêtes auprès de la cible
Analyse de l’évolution du volume des ventes







Exemple :





II) Média et hors média

-Environnement évolutif de la communication :
déclin de l’efficacité des médias de masse (- d’auditeur tv, + de chaines)
Développement du nombre de communication marketing

-Classification théorique : Média et hors média fortement liés etcomplémentaires.

-6 média :
La presse
La télévision
L’affichage
La radio
Le cinéma
Internet

-Hors média :
La promotion des ventes
Le marketing direct
Le parrainage
Les relations publiques/ relation presse
Les foires et salons
Les annuaires
La communication évènementielle
Le marketing viral
Le merchandising
Le trademarketing

Pour chaque média :

Média
Supports techniques
AvantagesInconvénients
Exemples
TV
Pub, sponsoring,
Parrainage, Asilage
Grande audience
Ciblage (émission, horaires, chaînes)
Image+ son
Potentiel de création
Cher
Délais d’attente
Phénomène de zapping/ peu d’attention
Carglas
Presse
PQR, PQN, presse gratuite/spécialisée, magazine
Ciblage
Relais entre support papier et internet
Attention captée
Support physique
Durée de vie (pour pq)
Support démodé/encombrant
Cout
Pasécologique
Faible qualité de reproduction
Pas de son
Playstation : plusieurs supports de presse
Affichage
4*3, abris bus, gares, parking, métro, sur immeubles, affichage éléctronique, bus, voiture, colonne morris, toilettes
Touche beaucoup de personnes
Ciblage
Noyé dans la masse
Cher
Retombées difficiles à chiffrer
Durée/nombre panneaux obligatoires
dégradation

Radio
Radio national,...
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