1- Les études culturelles britanniques (Cultural Studies)
Les études culturelles britanniques constituent l’approche critique qui s’est essentiellement et directement intéressée à la question du public. Sous la protection de Richard Hoggart et autour du questionnement sur le rôle de l’idéologie dans la formation sociale, le Birmingham Center For Contempory Cultural Studies commence son travail sur l’étude des medias.
Cette approche culturaliste vise le renouvellement du paradigme critique dans l’étude de la communication de masse.
En effet, le Cultural Studies refuse le modèle des théoriciens de l’Ecole de Francfort qui soutient l’idée du caractère aliénant de la culture de masse. Pour les chercheurs culturalistes, les medias sont envisagées comme faisant partie intégrante d’un « système d’interaction symbolique » participant à la production d’un univers symbolique plutôt que comme des instruments au service d’une classe dominante. Dans cette perspective, les Cultural Studies rejoignent l’approche des uses and gratifications pour dire que « ce sont davantage les gens qui font quelque chose des medias et non l’inverse ».
Bien que les messages expriment une position idéologique par sa façon d’encodage, mais il n’est pas certain que le récepteur interprète ce sens en particulier car la nature polysémique des messages offre plusieurs lectures possibles contraintes par la position sociale du lecteur qui elle-même est déterminée par le contexte social et culturel qu’il habite.
L’objectif général du courant est de savoir comment les différents groupes d’auditoires interprètent les contenus télévisuels en fonction de ce qu’ils sont, de leur expérience sociale, etc. Et comment ils participent à la création sociale du sens des produits médiatiques par les lectures qu’ils en font. Afin de comprendre le travail d'interprétation d'un téléspectateur spécifique face à un produit télévisuel spécifique, les chercheurs culturalistes ont dû adopter une perspective