La nostalgie en marketing
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NOSTALGIE DU CONSOMMATEURComment élaborer une stratégie rétro-marketing au vu des différentes sensibilités à la nostalgie des consommateurs (tout en segmentant le marché de façon viable) ?
INTRODUCTION
En déambulant dans les différents rayons des commerces (qu’il s’agisse de commerces de proximité ou de grandes enseignes), le consommateur semble être plongé successivement dans différentes époques qui se succèdent les unes aux autres, sans logique apparente particulière. En effet, le savon Le Petit Marseillais le transporte dans l’univers du début du XX° siècle, tandis que la confiture et les yaourts Bonne Maman le font replonger dans ses souvenirs d’enfance, avec cette grand-mère qui savait si bien cuisiner... Force est donc de constater que les produits dits « anciens », ou encore, « à histoire », ont la cote dans les stratégies marketing actuelles, dites « stratégies rétro-marketing », ou encore « marketing de la nostalgie ». Derrière ces expressions équivalentes se recoupe la même volonté : utiliser les souvenirs, la nostalgie des temps anciens, comme levier de vente, privilégiant le passé dans sa démarche. C’est ainsi que certaines marques anciennes subissent une véritable cure de revitalisation car elles ont vieilli, ou renaîssent de leurs cendres car elles avaient complètement disparu du marché. Mais qu’est donc la nostalgie pour se retrouver à la base de véritables stratégies de vente ? Terme relativement récent (1688), la nostalgie est à l’origine un concept purement médical, et en particulier psychiatrique, comme en atteste son étymologie (en grec, nostos : retour, algos : douleur, littéralement, mal du retour), utilisé pour décrire le mal du pays que ressentent les personnes déracinées de leur environnement habituel, et pour expliquer des cas de dépression dont la cause était restée jusqu’alors mystérieuse (Hofer, Martin, Nassif). Les auteurs romantiques du XIX° siècle s’approprient cette définition, et l’associent au « mal du siècle »,