La place des marques locales dans les marchés internationaux :
Sont-elles vouées à disparaître ?

Sommaire

La place des marques locales dans les marchés internationaux : Sont-elles vouées à disparaître ?

Introduction p 3

I) L’internationalisation des marques p 6 A) les objectifs des grandes entreprises à l’international p 7
B) la globalisation : une stratégie pertinente ? p 9
C) gérer le paradoxe global/local p 20

II) les marques locales dans leurs marchés nationaux p 26

A) atouts et caractéristiques p 27
B) les freins au développement p 31
C) les conséquences de l’arrivée d’une marque internationale p 35

III) les marques locales au sein des stratégies internationales p 39

A) les différentes formes d’implantation p 40
B) les avantages de posséder une marque locale p 45
C) l’avenir des marques locales p 48

Conclusion p 51

Annexe p 52

Références p 58
Introduction

La mondialisation telle que nous la connaissons aujourd’hui est le résultat de siècles d’échanges internationaux. Au sens classique du terme, elle a commencé aux environs du XVe siècle, par la suite des grandes expéditions maritimes et des Grandes Découvertes. La création des premières routes commerciales entre l'Europe, l'Asie, l'Afrique et l'Amérique n'est effectivement pas un phénomène récent. La première navigation autour du monde effectuée par Ferdinand Magellan en 1522 fut le point de départ de la première mondialisation. La deuxième mondialisation est définie par certains économistes comme la période d'internationalisation des échanges qui se réalise avec la seconde révolution industrielle jusqu'à la crise de 1929 où les Etats jouent désormais la carte du protectionnisme en majorité (schématiquement de 1860 à 1929).
La mondialisation actuelle est la troisième mondialisation, initiée dans les années 1970 par la généralisation des changes flottants et la