La place du marketing chez Nespresso
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La marque Nespresso, filiale du géant de l’agroalimentaire Nestlé, fut créée en 1970 avec, pour principal objectif, la tentative de reproduire plus facilement la qualité d’un expresso fait à la main grâce à un système de machine automatique avec dosette à insérer. A l’origine, les produits Nespresso étaient initialement destinés à un usage professionnel (bars, entreprises, établissements administratifs etc.). Ce ciblage se révéla rapidement un échec car les ventes n’étaient pas assez rentables, c’est pourquoi, en 1988, la marque décida d’agrandir son périmètre de vente en se lançant dans la fabrication de machines plus petites, plus design, à usage privé. Cette stratégie fut payante ; dans les années 90 les ventes redécollent, le système devient un succès commercial.
Dans les années 2000, le concept de l’expresso à domicile fut exploité par d’autres marques, notamment Senseo et Tassimo. Bien qu’à l’inverse de Nespresso ces concurrents se positionnent sur l’entrée et la moyenne gamme, ils n’en deviennent pas moins des obstacles à la perdurance du succès Nespresso. Cette dernière, face à une concurrence directe, se vit dans l’obligation de développer une stratégie marketing visant à se distinguer des autres.
On peut alors se demander si le marketing de Nespresso est la clef de son succès.
Pour répondre à cette interrogation nous étudierons en premier lieu le concept et le marketing stratégique de Nespresso, puis nous analyserons le marketing opérationnel de la marque, et pour finir, les résultats de cette démarche ainsi que l’avenir de la marque.
INTRODUCTION (page 2)
I. Concept et marketing stratégique (page 4)
1) Un produit de luxe
2) La communauté Nespresso
3) Une stratégie de vente particulière
4) Des produits innovants
5) Importance de la relation client (CRM)
6) Une communication moderne
II. Marketing opérationnel (page 7)
1) Au niveau du produit
2) Au