La politique de distribution

Pages: 5 (1167 mots) Publié le: 1 février 2011
La politique de distribution
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Définition Politique de distribution
Elément du marketing mix, la politique de distribution englobe le choix des canaux de distribution et les actions marketing (communication, animation, merchandising,..) et commerciales (référencement, pratiques tarifaires) entreprises à destinations des distributeurs.
Les objectifs de distribution
Le management de ladistribution est l'organisation de la mise à disposition d'un produit ou d'un service à un intermédiaire ou un consommateur final. Cette organisation sera différente si ce management est réalisé par une entreprise dont l'activité est uniquement celle d'un distributeur ou si l'activité intègre certaines contraintes du fournisseur.
Un canal de distribution est une voie d'acheminement de biens et deservices entre le producteur et le consommateur dont les réseaux de magasins ou les méthodes de vente sont d'un même type.
Un circuit de distribution est un ensemble de canaux caractérisés par un même trajet suivi entre intervenants de l'activité de distribution pour un bien ou un service qui fait passer un produits de son état de production à son état de consommation.
Les principaux choixstratégiques
Choix des objectifs du circuit
L'objectif d'un circuit de distribution se détermine à partir du niveau de services souhaité par le client et la dispersion des attentes selon les segments du marché (choix, délai, crédit, livraison, installation, réparation...).
Le choix des segments et celui des circuits sont étroitement liés. Chaque producteur doit ensuite concevoir ses objectifs dedistribution à partir des principales contraintes :
* liées aux produits : durée de vie, volume, degré de standardisation, technicité, valeur...

* liées aux caractéristiques des intermédiaires : tous les intermédiaires n'ont pas les mêmes aptitudes à assumer le transport, la promotion, le stockage, le contact avec le client...
* légales : le refus de vente est interdit. Un fournisseurne peut pas refuser a priori de livrer un intermédiaire qui a passé une commande. La pratique des conditions discriminatoires de vente et des différences abusives de prix appliquées d'un client à l'autre est prohibée. Enfin, quelques circuits sont obligatoires pour certains biens (les produits pharmaceutiques, par exemple).
* liées aux habitudes et au comportement d'achat des consommateursChoix de nature du circuit
Le circuit de distribution est caractérisé par sa longueur, c'est-à-dire le nombre de niveaux qu'il comporte correspondant au nombre d'intermédiaire. Le canal de distribution est une catégorie d'intermédiaires au sein du circuit. La tendance est au raccourcissement des circuits de distribution. La vente directe par Internet est à ce titre en plein essor.
Les différentscanaux de distribution peuvent être nommés & décrits arbitrairement de la façon suivante :
* Canal direct : Fabricant-Consommateur
* Canal court : Fabricant-Détaillant-Consommateur
* Canal long : Fabricant-Grossiste-Détaillant-Consommateur
* Canal long intégré : Fabricant-Centrale d'Achat-Détaillant-Consommateur
* Canal très long :Fabricant-Grossiste-Semi-Grossiste-Détaillant-Consommateur
Le nombre d'intermédiaires qu'il convient d'utiliser pour chaque niveau de distribution est fonction du degré de couverture du marché visé par l'entreprise. On peut imaginer trois types de couverture :
* la distribution intensive a pour objectif de saturer le plus vite possible les marchés potentiels en étant présent dans un maximum de points de vente.

* ladistribution sélective a pour objectif de limiter le nombre de détaillants pour établir des relations de coopération plus fortes et éviter de disperser son effort.

* la distribution exclusive a pour objectif de réserver la distribution à quelques points de ventes spécialisés, pour conserver un meilleur contrôle des intermédiaires et garder au produit une image de prestige.

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