La politique de gamme ensemble de produits qui ont un lien entre eux dans la mesure où ils partagent les mêmes fonctions principales, s’adressent aux mêmes clients ou sont vendus par les mêmes canaux de distribution ou dans les mêmes zones de prix. Il faut un équilibre au niveau de la gamme:
– interne, de façon à éviter une concurrence interne de produits appartenant à une même gamme ;
– externe, afin de proposer une offre adaptée à la demande et à celle de la concurrence.

Dimensions de la gamme largeur = gamme se mesure par le nombre de ses lignes de produits. profondeur = nombre de produits distincts qu’elle comporte. longueur ou ampleur = nombre total des produits de la gamme, soit la somme de tous les produits de toutes les lignes
Gamme courte : offre un certain nombre d’avantages : gestion plus facile des produits, très bonne maîtrise des produits par les vendeurs, coûts de stockage, efforts publicitaires réduits. Mais le choix reste limité pour le consommateur, qui peut se tourner vers la concurrence. L’entreprise présente une plus grande vulnérabilité en cas d’attaque de la concurrence. Gamme longue : répond aux besoins du marché (offre spécifique à chaque segment), réduit la vulnérabilité de l’entreprise et rentabilise l’action de la force de vente et l’action publicitaire. Mais elle présente un certain nombre d’inconvénients : une moins bonne connaissance des produits, une gestion plus complexe, un coût élevé pour l’entreprise (études, fabrication, communication, gestion des stocks, forces de vente).

Structure d’une gamme
– des produits leaders autour desquels la gamme est construite, porteurs de l’image de l’entreprise et qui réalisent la majeure partie du chiffre d’affaires et du profit ;
– des produits d’appel ou d’attraction, dont le prix attire le client afin de faciliter la vente d’autres produits ;
– des produits qui préparent l’avenir, qui sont destinés à remplacer les produits leaders ;
– des produits régulateurs qui,