La politique de prix en marketing

Pages: 5 (1080 mots) Publié le: 27 avril 2012
La Politique de prix en marketing

Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n’engendre pas de coût et qui procure en fait des recettes.
La décision de prix devra donc reposer sur le trinôme :
Coût/demande/concurrence et s’adapter à celui-ci tout au long de la vue du produit.
La fixation du prix peut être présentée par le schéma ci après

Modification de la demandeAnalyse des coûts Détermination d’un tarif de vente
Analyse de la concurrence (contraintes légales
1. Définition d’un tarif de prix de vente
* Modification des tarifs modification de la demande
Modification des coûts
2. décision de l’entreprise modifiant une composante de la politique commerciale.

I. la fixation des prix
Le problème de la fixation des prix se pose dans lesentreprises dans des circonstances multiples. On peut en dégager 7 :
1. lancement d’un produit nouveau.
2. lancement sur un nouveau canal de distribution
3. lancement sur un nouveau marché
4. quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie,
5. quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu’on veut attaquer la concurrence
6. quand les conditions économiquesgénérales changent (= inflation)
7. quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient (= prix de production)

II. Objectifs de la fixation des prix
1. Objectif de profit/rentabilité

2. Objectif de volume de vente/de pénétration (dans le marché)
Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d’échelle, des réductions de coûts. Il s’agit d’un prix depénétration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit être dissuasif face à cette concurrence. Il sera fonction de l’élasticité de la demande par rapport au prix.
On veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement.
3. Objectif d’image
4. Objectif d’écrémage
Le prix est très élevé et la cible (segment limité à haut pouvoir d’achat) est prête àle payer (Mercedes). Le plafond sera représentatif à la fois de la qualité et de la notoriété. A long terme il sera important d’avoir un avantage concurrentiel perçu et décisif (innovations).
Cette phase a lieu en phase d’intro (augmentation prix => Avantages ++)
Fin de phase= phase de Harvest = je n’investie plus en marketing (stratégique => analyse du portefeuille produit) (atteintd’une maitrise des coûts)
5. Objectif de survie
La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est du à la guerre au sein du secteur, et elle devrait pouvoir permettre à l’entreprise de survivre.
6. Objectif d’alignement sur la concurrence
On fixe un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix sur un marché concurrentiel (lessives)
7. Objectif de part de marchéPour renforcer sa position concurrentielle
8. Objectif de gamme
On pratique une politique de prix d’appel pour un article de la gamme. Il faut veiller à la cohérence des prix pour l’ensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits d’une même gamme.

III. Facteurs et contraintes lors d’une fixation de prix
A. les régimes de réglementation des prix
ex :(industrie du tabac, pétrole…)
* Le blocage des prix pur et dur (industrie du tabac, pétrole…)
* Le régime de taxation des prix : l’objectif est de limiter l’augmentation des prix.
* Les régimes de liberté conventionnelle : les prix sont libres mais surveillés.
B. Les mesures contre les pratiques anti-concurrentielles
* La lutte contre les ententes et les abus de position dominante* La lutte contre les prix minima à des revendeurs
* L’interdiction des pratiques discriminatoires de vente
* L’interdiction de prix abusivement bas et de la vente à perte (sauf liquidation).
C. autres
* les groupes sociaux de pression : pression exercée par les unions de consommateurs reconnues comme groupes à part entier en Europe
* les prix pratiqués sur le marché :...
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