CHAPITRE 5 :
La politique de prix

I. Politique du prix
Le prix influe directement la part de marché et la rentabilité de l’entreprise.
Le prix joue un rôle fondamental dans la perception par l’acheteur de la qualité du produit
Les concurrents sont sensibles au prix
C’est la seule variable du mix qui ne coûte rien.
Objectifs de la stratégie prix : connaissance de la demande.
Positionnement de la stratégie prix : connaissances des offres concurrentes.
Objectifs de la tactique prix : études et tests de prix.
Positionnement de la tactique prix : coûts de production.

II. Choix de la stratégie du prix.
Les objectifs :
Le profit ou la rentabilité
Le chiffre d’affaires / volume des ventes / objectif de pénétration : cette méthode doit entrainer, grâce aux économies d’échelle, des réductions de couts. On veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement.
La part de marché : renforcer une position concurrentielle.
L’image
Alignement sur la concurrence : prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix ou entrer sur un marché concurrentiel.
Objectif d’écrémage : prix très élevé et la cible (segment limité à haut pouvoir d’achat) est prete à le payer.
La cohérence de la gamme de produit : politique de prix d’appel pour un article de la gamme.
Il faut veiller à la cohérence des prix pour l’ensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits d’une même gamme. III. Les contraintes qui s’exercent sur la fixation de prix * Les contraintes internes * Les coûts * La cohérence interne de la politique de l’entreprise * Les contraintes externes * La concurrence * La sensibilité de la demande * La distribution * L’environnement légal

IV. Les stratégies de prix du producteur * Le lancement d’un produit nouveau * Prix d’écrémage : plus élevé que celui de la concurrence, représentatif à la fois de la qualité et de la notoriété. A long terme, innovation